полезно набросать, записать десяток мыслей, дотошливо изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.
Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею.
Характер рекламы
Основная идея текста во много определена характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).
Характер сообщения также во многом предопределяет и строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.
Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:
– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;
– когда потребителям мало знаком продукт;
– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»;
– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;
– когда потребитель просто не думает о товаре;
– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;
– когда компания-производитель имеет высокий престиж;
– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);
– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);
– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).
Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной
