kasutatakse. Olen lugenud ütlemist, et inimesel on parem jalg selleks, et vajutada gaasi või pidurit, vasak jalg on ülearune relikt – Ameerika autodel on teatavasti automaatkäigukast ja puudub sidur.
Ainus inimene, keda küla vahel käimas nägin, olin ma ise. Oli ilus ilm ja otsustasin teha paarimiilise matka. See ei olnud kõige mugavam, kuna sageli tuli astuda asfaldilt kõrvale märjale murule – ka teepeenart ei tunta seal maal. Matkal nägin mõndagi huvitavat, kaks asja jäävad aga kauaks meelde. Nimelt ehmatasin tee ääres kõndides küla koeri nii, et nad hakkasid mu peale kurjalt haukuma. Ju nad ei olnud kohanud kahejalgset olevust, kes liigub teed mööda ilma ratasteta. Muidu olevat koerad seal kandis head ja haukuvat väga harva. Mu teine avastus oli kõnnitee. Küla ametlikul peatänaval – Main Streetil leidsin mõned säilmed kunagisest kõnniteest – rohtund, viltu vajund kiviplaadid, mida mööda ilmselt omal ajal oli käidud kirikusse, poodi ja kooli. Millal viimati? Neljakümnendatel? Viiekümnendatel? Plaadid ei öelnud selle kohta midagi ja kuskil ei paistnud ühtegi inimest, kellelt küsida, ainult autod.
Veebruar 1997
Kas soola on vaja?
Selliseid küsimusi võib küsida palju. Kas pipart on vaja? Kas piima on vaja? Kas vihma on vaja? Kas tantsu on vaja? Äsja küsitakse Sõnumilehe Reklaami Eris, kas reklaami on vaja. Olenemata sellest, mis vastatakse, on sedamoodi küsitud küsimused tegelikult mõttetud, ei tähenda midagi selget. Mõttekaks muutuksid nad alles siis, kui küsiksime täpsemini: kellele? millal? kui palju? kui tihti?
Kui soola on liiga vähe, on toit mage, kui liiga palju – soolane. Liiga palju pipart rikub toidu, liiga palju vihma määndab vilja põllul. Kõigel on mõõt, tarvilik ja mõistlik mõõt, ja selle piirides on paljudele meist mõnel puhul vaja nii soola, pipart, vihma kui tantsu. On vaja ka reklaami, sest kes meist suudaks orienteeruda kaupade, firmade, hindade ja poodide labürindis. Teatud määral on reklaami vaja. Aga siingi tuleb küsida, kellele, millal, kui palju. Ja kindlasti – millist reklaami? Reklaam pole sool, reklaamil ja reklaamil on vahe. Selle üle, millist reklaami ja mis piirini inimestel vaja on, käib praegu maailmas diskussioon. Sellesse on sekkunud viimati omal kombel ka George Soros oma kõmulises programmartiklis. Soros juhib tähelepanu sellele, et tänapäeva turg ei ole enam see turg, mis ta oli Adam Smithi ajal. Seda suuresti tänu just reklaami teisenemisele. Klassikalise turu reklaam tähendas turul pakutavate toodete tutvustamist kindlate vajaduste ja maitsega tarbijale. Praegusaja reklaam tähendab ikka enam turu mõjutamist, tarbija loomist tootele. Side-tagasiside vahekorrad on tootja-turg-tarbija süsteemis tõsiselt ümber korraldunud ja muutunud turg ei toimi enam säärase majanduse regulaatorina, nagu ta toimis omal ajal.
Kas siis võib öelda, et reklaam on ületanud oma mõõdu ja mõistlikud piirid? On autoreid, kes seda kõhklemata väidavad. Näiteks tuntud Kanada kirjanik John Ralston Saul, kellel on nii majandusteadlase diplom kui töökogemused suure õlifirma juhtkonnas. Oma bestselleris The Unconscious Civilization ründab Saul tänapäeva reklaami väga kurjalt. Ta leiab, et reklaami keeles elab edukalt edasi uueaegse propaganda keel, mille töötasid välja natsid. See keel jagab ühiskonna kaheks: ühed – manipuleerijad – tunnevad keelt ja kasutavad seda selleks, et teistega manipuleerida. Reklaamikeel tõrjub kõrvale demokraatlikku ja ausat keelekasutust ja on seega lausa ohuks ühiskonna avatusele ja demokraatiale. Saul seostab reklaamikeele vohamise meie ajal Läänemaailmas aina selgemini ilmnevate korporativistlike tendentsidega ja eliidi aina küünilisema suhtumisega rahvasse ja demokraatiasse. Reklaami ja propaganda vohamine on tema meelest üks meie aja ühiskonna taandarengu märke.
Saul on esitanud oma teesid raadioloengutes ja avaldanud ka raamatuna. Oma kriitilises suhtumises reklaami ei ole ta sugugi üksi. Äsja võisid ka eesti lugejad leida informatsiooni liikumisest nimega Adbusters – reklaamipurustajad (tõlgitud oli “reklaamivihkajad”, mis pole päris korrektne), mille liidriks on eesti päritolu kinodokumentalist Kalle Lasn. Lasn ja tema mõttekaaslased leiavad, et reklaami kurjasti kasutades on käputäis suurkompaniisid haaramas enda kätte liiga suurt võimu. Need hiidkompaniid võivad tulevikus määrata meie elulaadi ja väärtusotsustused, kui me praegu ei asu end kaitsma. Selles vabade inimeste enesekaitses megakompaniide vastu on oluline ka võitlus reklaami varjatud võimu vastu, mida adbusterid teatava eduga on püüdnud pidada. Osutub aga, et vabaks peetud ajakirjandus, eriti aga telejaamad, ei soovi sugugi kritiseerida reklaami ja reklaamiandjaid. Lasnal on olnud suuri raskusi enda vaadete avaldamisel prestiižikates telekanalites ja ajakirjades. Minu meelest on üks tema vaieldamatuid saavutusi see, et ta on tõestanud ajakirjanduse palju tugevama sõltuvuse reklaamist ja reklaamirahadest, kui oskame arvata. Ajakirjandus võib olla vaba ja väga kriitiline käsitledes poliitikute elu ja tegevust. Oma leivaandjatest – suurfirmadest ja reklaamist kirjutades on ajakirjandus aga hoopis taltsam. Siin kehtib tihti lausa omatsensuur. Ei saa ju enamus trüki- ega elektroonilist pressi eksisteerida ilma reklaamirahadeta ja konkurents reklaamituru pärast sunnib ajakirjanikele ja toimetajatele peale teatud käitumisreeglid. Arvan, et sellele, kes hoolikamalt jälgib eesti ajakirjandust, ei ole see suur üllatus. Küsimus on pigem selles, kuidas ajakirjandus ja ühiskond sellisele olukorrale reageerib – kas pidades seda normaalseks, kehitades õlgu või püüdes pressivabaduse hoidmiseks midagi ette võtta. See ei ole aga lihtne: reklaam on nagu sool – teda on supisse lihtne juurde puistata, üle soolatud supist aga hoopis raske vähemaks võtta.
Aprill 1997
Ei oska rääkida
Eestlane oskab kirjutada, kuid ei oska rääkida. Kui jälgida televisiooni, näiteks saadet “Kapital”, saab selgeks, et enamus seal esinevaid asjatundjaid loeb ette valmiskirjutatud teksti, osa püüab ise esitada oma seisukohti. Mõlemal juhul pole tulemused suured asjad. Mahaloetud teksti on raske jälgida, kuna lugeja ei pea pause ega liigenda teksti kuulaja jaoks. Oma sõnadega rääkijad on abitud ja nende jutt koosneb poolenisti täitesõnadest, millest võimsalt domineerib noh.
Sellise sissejuhatuse peale oleks tavaline lugeda moraali ja kutsuda eesti rahvast üles paremini emakeelt õppima ja õpetama. Parendama, tõhustama, täiustama jne, nagu räägiti ja kirjutati eelmises, nõukogude elus. Ma ei usu aga, et see oleks lahendus. Meie vilets kõneoskus ei tule vähesest keeleõpetusest koolis, vaid pigem valest suhtumisest, sellest, et keele õpetajad, korraldajad ja toimetajad ei näe vahet kirjakeele ja kõnekeele vahel. Kõnekeele viletsus tuleb sellest, et kõnekeelt ei tunta ega taheta tunda. Kõnekeel on diskrimineeritud, välja tõrjutud avalikkusest. Peetakse loomulikuks, et avalikkuses – raadios, TVs, koosolekutel, räägib inimene kirjakeelt. Selle nõudmise üks juuri on Johannes Aaviku võhiklikus arusaamas kõnekeele ja kirjakeele suhetest: Aavik leidis, et eestlased peaksid loobuma oma kõnekeelest ja hakkama rääkima kirjakeelt. Üldsuse väärtushinnangutes tähendab kirjakeel nüüdki head, viisakat ja soliidset, kõnekeel halba, ebaviisakat ja labast.
Tegelikult on kõnekeel lihtsalt kõneldav keel, keel, mille lauseehitus, grammatika ja hääldus on kohanenud kõnelemisega. Kõnekeelt peab rääkija saama rääkida ja kuulaja kuulata. Selletõttu on arusaadav, et loomulikus kõnekeeles ei saa esineda vorme nagu lähedasimaile, armsaimais, elamusis, parendatakse. Neid on ütlejal raske öelda ja kuulajal veel raskem ära tunda. Eesti keele järgsilpide vokaalid ja diftongid on redutseerunud, see tähendab, et me ei tee eriti vahet, kas öeldakse lähedasimaile, lähedasemaile või lähedasemale, armsaimais, armsamas või armsamais, parendatakse või parandatakse. Niisuguseid vorme võivad kasutada teistsuguses keelekeskkonnas elavad väliseestlased, kes mõnikord on keeleoskuse omandanud peaasjalikult kirjakeele alusel ja räägivad seetõttu eesti keelt kirjakeelsemalt, kasutades meie kõnekeelele võõraid vorme.
Arusaamatuste vältimiseks kasutab kõnekeel peaaegu ainult te-mitmust ja väldib lühikest i-superlatiivi: lähedasematele, armsamates, elamustes. Kõnekeeles esineb vorme, mida kirjakeel ei tunnista ja mida peetakse vigasteks, nagu osastava käände vormid tädit,
