style="font-size:15px;"> Принісши Канеману Нобелівську премію, модель згодом була підтверджена подальшими дослідженнями, зокрема в галузі нейронаук, які, своєю чергою, посилили і розширили ідеї психолога щодо прийняття рішень. У своєму бестселері «Мислення, швидке і повільне» (Thinking, Fast and Slow, 2011) Канеман представив сучасне наукове підґрунтя, що є підвалинами його схеми.
Іл. 1.3. Схема нобелівського лауреата Деніела Канемана, у якій представлено дві системи, що визначають наші рішення й поведінку
Схема Канемана базується на відмінностях між двома системами ментальних процесів, які визначають рішення і поведінку людей. Він назвав ці процеси системою 1 і системою 2. Система 1 заснована на сприйнятті та інтуїції. Вона завжди працює: як стверджує Канеман, «ніколи не спить». Вона дуже швидка, опрацьовує всю інформацію, проводячи паралелі, не потребує зусиль, а також використовує асоціативне мислення та характеризується повільним пристосуванням (засвоєнням нової інформації). Ця система слугує для швидких, автоматичних та інтуїтивних дій без обмірковування. Професійна розумова діяльність заснована на системі 1: аналіз ЕКГ кардіологами, рішення гросмейстерів щодо наступних ходів або розробляння нового дизайну креативниками компаній. Натомість система 2 – повільна. Вона працює поступово, потребує багато енергії, тому що для неї необхідні зусилля. Перевага цієї системи – гнучкість. Саме вона дає нам змогу приймати добре обдумані рішення. Системою 2 люди послуговуються для мислення – розмірковувань.
Згаданий вище експеримент, результатом якого стало відкриття ефекту кортикального комфорту, довів, що сильні бренди сприймаються через систему 1. Насправді головне завдання сильного бренда – активувати систему 1 та оминути опрацювання інформації через систему 2. Натомість слабкі бренди активують систему 2, тобто споживачам треба подумати, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі.
На суб’єктивному рівні ми зазвичай не відчуваємо активації двох окремих систем, і зрештою приймаємо єдине узгоджене рішення. Ми зауважуємо обидві системи, тільки коли вони вступають у конфлікт між собою, як у вищезгаданому прикладі з бейсбольною битою. Наш розум може провести обчислення, але інтуїція підказує іншу відповідь. Ще один приклад дії цього принципу – наступна вправа. Прогляньте таблицю (іл. 1.4) рядок за рядком, якомога швидше промовляючи вголос кольори надрукованих слів (починайте з лівого верхнього кута: «зелений», «чорний», «червоний»).
Іл. 1.4. Тест Струпа демонструє активацію двох систем
Довелося потрудитися, еге ж? Принаймні не обійшлося без значних зусиль і концентрації. Значення кожного слова людина сприймає автоматично, як і його колір (система 1). Однак, коли значення і колір слова суперечать одне одному, назвати колір нелегко – знадобиться трохи часу й роздумів (система 2). Дві складові сприйнятої інформації не відповідають одна одній, що породжує конфлікт і змушує нас докладати більше зусиль та зосереджуватися для уникнення помилок.
