сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.
Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.
Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.
Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).
Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32].
Так, например, всего несколько лет назад весьма
Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.
