Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми. Реклама в маркетинге для Ф. Котлера, как и другие виды маркетинговых коммуникаций, относится к числу дополнительных, а не основных факторов. Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей. При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога (Котлер, 1995).
В своих публикациях Ф. Котлер часто ссылается на известную статью крупного теоретика менеджмента Т. Левитта, написанную им в 1960 г. под названием «Маркетинговая близорукость». Это термин, который характеризует ограниченный подход к рыночной ситуации, при котором рассматриваются только краткосрочные цели или когда маркетинг концентрируется только на одном аспекте из множества возможных рыночных факторов. Вследствие некоей «близорукости» такой подход следует рассматривать как ошибочный (Levit, 1960).
При проведении маркетиговых мероприятий, по Ф. Котлеру, должна быть выработана стратегия сегментации, т. е. создан маркетинговый план, предусматривающий направление всех усилий на один конкретный сегмент рынка.
Ф. Котлер сформулировал четыре принципа сегментирования рынка:
• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.
В основу психографических типологий потребителей исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут, что тип личности потребителя – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (Котлер и др., 2012). Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер с соавт. приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий,
