психологической основы маркетинга автор рассматривает три направления: социальную психологию, динамическую психологию (психоанализ) и когнитивную психологию. Он также говорит о важности психофизиологии, играющей значительную роль в изучении и описании поведения в системе маркетинговых коммуникаций. Как отмечает автор, данные направления психологии составляют надстройку маркетинговой психологии и должны использоваться для решения маркетинговых задач системно и комплексно. Тем не менее чаще всего данные направления психологии широко применяются лишь для описания поведения потребителей и очень редко – для изучения и объяснения поведения самих маркетологов (менеджеров по управлению маркетингом). Чтобы психология в структуре маркетинговых коммуникаций использовалась эффективно, по мнению автора, должна быть выработана единая система понятий и моделей, позволяющая изучать и описывать поведение всех экономических субъектов в структуре маркетинговых коммуникаций.
Г. Р. Фоксолл считает, что психологические понятия и модели должны сочетаться как минимум с тремя экономическими категориями. Это «издержки», «вознаграждения» и «обмен». Он полагает, что поведение потребителей определяется адекватным соотношением вознаграждений и издержек (затрат). Под понятием «вознаграждения» автор подразумевает некие выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, владея приобретенным предметом (товаром) и используя его для удовлетворения своих потребностей.
Он отмечает, что поведение потребителей также характеризуется затратами, как и поведение продавцов. Хотя о затратах потребителей в специальной литературе упоминается крайне редко, очевидно, что покупатели несут значительные затраты, например, по поиску подходящих товаров и услуг, торговых марок, компаний, мест продажи товаров, необходимой информации для принятия решений и пр. И в этом проявляется психология людей, которую необходимо изучать и которая в настоящее время изучена недостаточно.
Вознаграждения, связанные с осуществлением покупки, автор подразделяет на две группы. Первая определяется свойствами самого товара или услуги, вторая – социальными отношениями, например, позволяет покупателю повысить свой социальный престиж, внутригрупповой статус и пр. Потребительское поведение автор представляет в виде модели, состоящей из трех элементов: А – предпосылки; Б – поведение; В – последствия. Он предлагает некую модель взаимодействия покупателей и продавцов, используя всевозможные сочетания предпосылок, типов поведения, последствий поведения, а также вознаграждений, затрат и пр.
Автор предлагает модель так называемой поведенческой потребительской перспективы, где выделяет группы психологических факторов. В частности: «личные факторы и факторы настроения», типы вознаграждений (инструментальные и экспрессивные), характеристики затрат и др. В соответствии со своей моделью он выделяет различные типы поведения (накопительное, игровое,
