их использованием или потреблением» (Мозер, 2004, с. 11). Особое значение маркетинга, по мнению К. Мозера, вызвано тем, что в середине XX в. основные проблемы производственных компаний стали проявляться не в сфере собственно производства, а в сфере сбыта товаров. К. Мозер вслед за Х. Мефертом, Ф. Котлером и др. обращает внимание на четыре этапа развития маркетинга:
1) ориентация на производство;
2) ориентация на продажи;
3) ориентация на клиента;
4) этап стратегического маркетинга.
Следует отметить, что выделяемые одними исследователями этапы (фазы) развития маркетинга вызывают критику у других. Поэтому в настоящее время в мировой экономике параллельно развивается несколько десятков различных концепций маркетинга, вследствие чего само понятие «маркетинг» получает совершенно разные определения (Тофлер, Имбер, 2000).
Этап ориентации на производство определяется преобладанием на рынке спроса над предложением. Под сбытом понимают традиционную продажу товаров. На этапе ориентации на продажи происходит изменение соотношения спроса и предложения. Основное внимание уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).
Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).
Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).
В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой
