style="font-size:15px;"> Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)
Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.
1. Обратитесь к целевой аудитории
Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями»[29].
К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:
• «Сантехники!»
• «Домохозяйки!»
• «Если вы мужчина за 50…»
• «Руководство по выживанию для одиноких мам».
Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:
• «Боли в ногах?»
• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»
• «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»
• «Родители подростков, объединяйтесь»
• «HR – это тоже директор»
• «Тем, кто не любит мыть посуду»
• «Ищешь, куда вложить деньги?»
• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»
Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?
Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.
В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».
2. Пообещайте преимущество или пользу
Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.
• «Без болей в спине за 10 минут»
• «Научитесь
Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ.
