dans les yeux» («Посмотри мне в глаза, я сказала, в ГЛАЗА!», Wonderbra), «Impossible is nothing» («Невозможное возможно», Adidas), «Because you’re worth it» («Вы этого достойны», L’Oréale), «Good to the last drop» («Хорош до последней капли», Maxwell House), «It Gives You Wiiings» («Red Bull окрыля-я-я-е-е-ет»), «Think different» («Думай иначе», Apple), «We’re number two. We try harder» («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», AVIS).
Вы спросите: почему в этом списке нет Nokia и Nike? Потому что о них мы поговорим ниже.
За два десятилетия новейшей истории российской рекламы тоже уже накопилось немало достойных слоганов. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие российские слоганы двадцатилетия.
• Первое место: «Есть идея – есть IKEA» (BBDO Moscow). Этот слоган родился в начале двухтысячных, когда мебельный гигант пришел в Россию.
• Второе место: «Яндекс – найдется все» (был придуман сотрудниками компании в 2000 году).
• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow) Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.
Вы удивитесь, но многие слоганы, придуманные десятилетия назад, остаются на слуху своих аудиторий до наших дней.
«Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» New York Times придумали еще в 1896 году;
«Скажи это цветами / Say It With Flowers». Девиз Общества американских флористов в 1917-м;
«Я прошел бы целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» – в 1921-м;
«Освежающая пауза /A pause that refreshes» Сoca-cola – в 1929-м;
«Есть перерыв, есть Kit-Kat / Have a break, have a Kit-Kat» – с 1930-го;
«Брилиант – навсегда / A diamond is forever» De Beers – с 1948-го;
«Хорошо до последней капли / Good till the last drop» до наших дней звучал в рекламе Maxwell House. А запомнился еще Владимиру Маяковскому и, по легенде, придуман 25-м Президентом США Теодором Рузвельтом.
Фраза, которую я часто повторяю себе перед нужным шагом, «Just do it» – просто сделай это – с 1988 года представляет Nike.
А какой слоган вошел в вашу речь?
В мире множество продуктов и товаров, поэтому не удивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. И слоганы-двойники или безликие слоганы не помогают продавать продукт.
Впрочем, значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.
Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.
Результат всегда одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.
Так считаю не только я. Автор книги «Рекламная пауза» Люк Салливан еще более радикален: «Слоган – это еще один элемент, который вам нужно будет как-то впихнуть и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения. К чему вам лишняя головная боль? При ближайщем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное
