которой хочешь (фильм «Сладкая парочка»).
Америка рождалась на улицах (фильм «Банды Нью-Йорка»).
Устраняем зло с 1812 года… (фильм «Братья Гримм»)
Если хочешь, чтобы тебя поняли… Слушай (фильм «Вавилон»).
Генерал, ставший рабом. Раб, ставший гладиатором. Гладиатор, бросивший вызов империи (фильм «Гладиатор»).
Семнадцатилетний Марти Мак-Флай пришел вчера домой пораньше. На 30 лет раньше (фильм «Назад в будущее»).
Она учит его хорошим манерам, а он ее – плохим (фильм «Читай по губам»).
Одна из них – убийца. Кто? (фильм «8 женщин»)
Это наша планета. Это их война (фильм «Чужой против Хищника»).
Горькая комедия о сладкой жизни (фильм «Глянец»).
Каждая минута жизни – это шанс все изменить (фильм «Ванильное небо»).
Миллионеры из детдома (документальный фильм «Ласковый май»).
Если ты можешь жить вечно – ради чего ты живешь? («Сумерки. Сага. Новолуние»)
Еще я обожаю слоганы к фильмам за то, что они не боятся отсечь «не свою» целевую аудиторию.
Тот, кто умрет последним, пусть не забудет выключить свет (фильм «Дети людей»).
Молчание ягнят будет нарушено (фильм «Ганнибал»).
Смерть – это только начало (фильм «Мумия»).
Не боишься темноты? Будешь бояться… (фильм «Спуск»).
Думаете, такие слоганы нужны только фильмам? Любые массовые мероприятия стоит снабдить кратким и точным описанием. Будете устраивать следующую вечеринку, потренируйтесь придумать к ней слоган.
Коллекцию добротных слоганов вы найдете на моем сайте http://copywriter.ua/c_slogans. Это сделано для того, чтобы вы смогли вдохновиться перед написанием собственного. Или для того, чтобы проверить, насколько придуманный вами слоган неповторим.
Замечательный пример отличий тривиальных и сильных слоганов привел Люк Салливан: «Слоган сети курортов Club Med мог быть таким: ”Великолепный отдых” или ”Больше, чем пляж”. К счастью, клиент выбрал Ammirati & Paris и слоган звучал как ”Club Med – противоядие от цивилизации”».
Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.
Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.
А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.
Глава 5
Заголовок
Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.
Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.
Уже к концу ХХ века ситуация кардинально
