информацию, которую распространяют среди клиентов, поставщиков, потенциальных работников для создания благоприятного имиджа. Стратегические установки, входящие в Положение о миссии организации, публикуют в корпоративных СМИ, размещают на официальном сайте компании в форме кратких эмоционально окрашенных лозунгов для формирования и поддержания корпоративного духа.
4.2. Проектирование миссии организации
Поскольку каждая компания единственная в своем роде, процесс создания ее миссии всегда уникален. Согласно Ф. Котлеру, миссия должна создаваться с учетом следующих пяти факторов[29]:
1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;
2) существующий стиль поведения и способа действия собственников и управленческого персонала;
3) состояние окружающей среды;
4) имеющиеся в распоряжении организации ресурсы;
5) отличительные особенностей, которыми обладает организация.
Проектирование миссии может осуществляться с применением технологии бизнес-инжиниринга как определение позиции в трехмерной системе координат:
1) координата «Надо» – потребности рынка (рыночная конъюнктура);
2) координата «Могу» – возможности компании (ресурсы, структура, компетенции сотрудников);
3) координата «Хочу» – философия бизнеса (ценности, принципы, устремления).
В такой системе координат миссия разрабатывается как компромиссное решение между потенциалом компании, ее стремлениями и потребностями рынка (рис. 4.4).
Если учитывать влияние на формирование миссии компании других факторов внешнего окружения на микро- и макроуровнях, система координат в общем случае будет многомерной. Для упрощения данной модели при необходимости учитываются только важные для компании политические, экономические, социальные и технологические возможности и ограничения внешней среды.
Рис. 4.4. Система координат разработки миссии[30]
Как правило, в миссии бывает целесообразно отразить базовые направления ведения бизнеса, понятия роста и прибыльности компании, структуру экономической и производственной деятельности, а также социальную ответственность организации.
Базовые направления миссии организации прорабатываются:
• по системе продукт (услуга) – координата «Хочу»;
• по системе покупатели (рынок) – координата «Надо»;
• по системе технологических усилий – координата «Могу».
Экономический рост важен для любой организации с точки зрения сохранения определенных позиций на рынке, а прибыльность является необходимым условием обеспечения ее устойчивого развития, при сохранении баланса между текущим потреблением и расходами будущих периодов.
Поскольку в современных условиях фирма
Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. А. Н. Петрова. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2012.
