семейной аудиторией.
Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.
В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер. В основе его исследований лежит идея о том, что люди почти никогда не совершают рациональный выбор, их поведение связано с разными психологическими факторами. Например, в случае с инвесторами на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на решение, даже если человек этого не осознает.
Применительно к ресторанному бизнесу все это означает, что, например, для голодного покупателя, идущего вдоль корнеров на фудкорте, разница в цене 10–20 рублей не имеет большого значения. Покупатель купит бургер у вас не по оптимальному соотношению цена/качество (мало у кого в голове существуют таблицы с комплексным анализом цен конкурентов, которые делают большинство рестораторов), а по зову сердца или же просто в ответ на улыбку.
Соответственно, кроме рациональных преимуществ стоит серьезно задуматься над эмоциональным вовлечением посетителей общепита.
Что же создает правильные эмоции у тех, кто хочет вкусно поесть в ресторане или перекусить на бегу по пути на работу? Представляем инструменты первого круга, первой задачи локального маркетинга.
Вас может удивить, что в книге по ресторанному маркетингу мы первоначально говорим о сервисе, ведь постановка стандартов обслуживания гостей – прерогатива специалистов по развитию персонала и тренинг-менеджеров. Тем не менее мы считаем, что задача маркетолога – определять, каким именно должен быть сервис, чтобы соответствовать бренду, эмоциональному посылу вашего ресторана. Что вы сделаете главным в вашем сервисе? Вежливость? Заботливость? Дружелюбие? Определив ключевую эмоцию/характеристику вашего сервиса, сделайте так, чтобы это стало символом вашего ресторана, атрибутом бренда вашей сети.
Необходимо помнить о том, что ключевая фигура в ресторане – продавец. Продавец – это общее слово, которым можно назвать и официанта, обслуживающего столики в ресторане среднего ценового сегмента, и кассира на фудкорте, и кассира в кафе с системой обслуживания Grab and Go (готовая упакованная еда на открытой витрине). Ни меню, разработанное по всем принципам нейромаркетинга, ни продающие фотографии блюд не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.
Таким образом, высокий уровень
