приходится отбирать кусок у соседа.
– Соперничество более интенсивно, когда условия отрасли толкают к снижению цен или уменьшению себестоимости продукции. Например, когда уровень постоянных издержек высок, вследствие чего необходима загрузка мощностей. В частности, вся мукомольная отрасль страны загружена примерно наполовину. Однако компаниям приходится содержать большое количество недвижимости, платить налог на имущество и так далее. В этой ситуации средняя мельница бьется за каждую копейку, пытаясь нарастить объем продаж.
– Соперничество сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого. Пошел и купил квас вместо колы – нет проблем. Замена лицензионного программного обеспечения в крупной компании может вылиться в кругленькую сумму.
– Соперничество сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Это может быть новый участник рынка, начинающий привлекать покупателя низкой ценой, чтобы наработать клиентскую базу.
– Соперничество усиливается при наличии на рынке привлекательных возможностей. Это может быть появление новых ниш, новых каналов продвижения и так далее.
– Соперничество становится более жестким, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать. Закрыть точку в торговом центре на арендованной площади не составит большого труда. Закрыть мельницу, которая является еще и опасным производственным объектом, – это долгая и затратная история.
– Соперничество становится опаснее, если конкуренты различаются по своим стратегиям, приоритетам, ресурсам и особенностям стран происхождения. На рынок может зайти крупная фирма со значительными ресурсами и долго держать низкие цены, даже работая себе в убыток. Сейчас такую стратегию использует служба такси «Яндекс», завоевывая небольшие российские города.
– Соперничество растет, когда сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные действия по превращению купленных предприятий в лидеров рынка.
В конце шестидесятых годов табачная компания Philip Morris приобрела отсталую фирму Miller Brewing. В течение короткого времени компания Philip Morris восстановила торговую марку Miller High Life и сделала ее второй по продажам в своей отрасли.
2. Потенциальные конкуренты.
Насколько серьезной является конкурентная угроза, зависит от двух факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции присутствующих на рынке компаний в отношении нового конкурента.
Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок, или когда экономические факторы ставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными положение. Существует несколько барьеров для входа:
– Эффект масштаба. Чем выше объем продаж, тем ниже себестоимость
