опасности, тревожности, «уколоть» потребителя, обращаем его внимание на предметы и графические символы в рекламе. Все просто.
Острые углы, треугольники, звезды, остроконечная мебель, ножи, вилки, хрупкие фужеры на длинных ножках, одинокий розовый бутон на длинном стебле, да еще высокой вазе, добавляют негатива.
В то время как окружности, мягкие подушки, круглая посуда и зеркала, часы, апельсины, мандарины, арбуз, детский мяч сглаживают напряженность.
Игра с цветом
Цвет в рекламе – это всегда дело тонкое, как Восток. Многочисленные исследования в области нейромаркетинга показывают, что цветовое восприятие зависит от множества факторов и не всегда один и тот же цвет воспринимается потребителями однозначно. К примеру, для одних красный цвет – сигнал опасности, тревоги, а для других – доминирования, успеха. Поэтому стресс-маркетинг опирается на общепринятые представления о цветовосприятии. В частности, оранжевый цвет – это цвет солнца, мандаринов, огня. Оранжевый цвет снижает стресс. Золотой цвет говорит об успехе. Поэтому оранжевый или золотой фон усилит позитивный эффект от рекламы. А коричневый или желтый (как цвет лимона) – признак беспокойства, нервозности, депрессивного состояния.
Иными словами, при выборе цвета, дабы не проколоться, лучше отталкиваться от контекста рекламы. Начинаем с негатива – значит, используем мрачные цвета. И неважно, какой цвет будет преобладать: черный, коричневый, фиолетовый, темно-темно-синий и т. п. Подойдет любой из них. Переходим к позитиву, к спасительным решениям – добавляем теплоты, мягкости, яркости.
И снова – акцент на деталях
Реклама работает намного сильнее, если цвет «привязан» к предмету, который со стопроцентной гарантией передаст смысл цветового послания. Например, стоящая на столе черная высокая и красивая ваза с разбитым горлышком точно передаст настроение в кадре. Или застиранный, выцветший халат на хозяйке, которую бросил муж или игнорируют дети.
Если по сюжету женщина – серая мышка, то она непременно будет во всем сером. Хотя одни психологи считают серый цвет признаком дружелюбия и надежности, а другие – золотой серединой между черным и белым, символом повседневности. Между серой мышкой и серым кардиналом – большая разница!
Вывод прост: стресс-маркетинг хорош тем, что он привязан к конкретным жизненным ситуациям с четким и всегда определенным набором негативных факторов, эмоций, поведенческими сценариями.
Ситуация задает цветовые решения и звуковые эффекты, помогает с выбором интерьера, предметов в кадре или на картинке.
Более того, стрессовый сценарий – это маркетинговая ловушка, которая упрощает работу с голосом. Традиционная аудио- видеореклама много внимания уделяет темпу и тембру речи персонажей и диктора. В нашем случае все элементарно: сюжет не оставляет сомнений в том, как озвучивать негативные и позитивные эмоции. Нужно делать так, как это происходит в реальной жизни, – мы ж практически ничего не выдумываем, все стрессовые ситуации, маркетинговые ловушки – это в том числе и наш личный опыт.
Идите
