слэнгом, «греет», или «утепляет», целевую аудиторию, и direct-response реклама потом работает на «теплую» целевую аудиторию в разы эффективнее, чем на «холодную».
Можно классифицировать виды рекламы по другому признаку, не так, как мы прежде решили (имиджевая – про изменение отношения и direct-response – про то, как добиться конкретного отклика или действия). В таком случае можно выделить иные четыре вида рекламы. Говорим о враче, хотя и для клиники все это тоже подходит. Только в этом случае вместо одного врача будут все сотрудники организации:
1. Врач рекламирует себя не сам, и реклама не прямая (то есть косвенная).
2. Врач сам себя рекламирует, но тоже не прямо, завуалированно.
3. Врач себя рекламирует не сам, но прямо.
4. Доктор или клиника сами себя рекламируют – и при этом вполне конкретно и прямо. Для пациента очевидно, что идет реклама. Активная реклама самого врача или клиники.
В чем суть этой классификации? Самый эффективный путь имиджевой рекламы – это первый путь (1). Не когда вы сами про себя что-то рассказываете, а когда ваши пациенты или какие-нибудь журналисты пишут статью, например, или снимают телесюжет. И там не вы сами себя хвалите, а они про вас говорят, что вы такой замечательный специалист. Их слушателям, может, пока это и не надо. Но они на ус намотали, что вы отличный доктор. Поскольку рассказываете об этом не вы сами и непрямо, ненавязчиво, то воспринимаются подобные рекомендации спокойно, без внутреннего сопротивления. Подобный способ отлично работает, когда коллега из другой клиники или из другого кабинета рассказывает пациенту про хорошего врача, к которому ему сейчас по здоровью идти не надо. Потом.
Второй путь (2) – это когда вы или клиника сделали сюжет в новостях или написали статью в прессу или на сайт. И в этой статье вы не говорите, что прямо-таки нужно приходить к вам срочно лечиться. Вы просто рассказываете, что поменяли или приобрели такое-то новое отличное современное оборудование, что оказали помощь детскому дому, что прошли такие-то курсы и освоили такие-то новые хирургические или терапевтические техники. Или просто проявляете в статье или в видеосюжете свою экспертность в теме. Например, подобной завуалированной рекламой авторов (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертов в маркетинге является эта книга. Или вы говорите в присутствии своих пациентов (или даже среди малознакомых коллег), что как раз у вас по обсуждаемой теме была написана или диссертация, или монография. Косвенно, но люди понимают, что вы в этой теме знаток. Иногда врач может сказать, если получится, не нарушая этических норм, что у него лечилась такая-то знаменитость. Или иногда стоматолог рассказывает про известную актрису, что она часто перед новыми съемками приходит к нему или проверить, или обновить свои замечательные, им поставленные виниры на зубах. И народ понимает: вот, этому доктору известные люди доверяют свою красоту и внешний вид! Отношение к доктору меняется в лучшую сторону. Конечно, если имя знаменитости
