выбирать то, что нравится меньше, – возможно, в целях защиты нашего пристрастия к любимой вещи. Как он выразился, «смерти от гамбургера» всегда хочется избежать. Но почему мы вообще устаем от какой-то пищи, спросил я. Потому что наша потребность в питательных веществах удовлетворяется благодаря сенсорно-обусловленному насыщению? Или существует какая-то внутренняя жажда новизны? «Не знаю, – вздохнул он в ответ. – А почему мы привыкаем к запахам? А почему люди, живущие в домах у железной дороги, не слышат, как ходят поезда?» Зачем вообще нужен выбор? «Сходите на бизнес-ланч в ресторан, – ответил он. – В ресторане меню на семь страниц. А на бизнес-ланч всегда заказывают одно и то же! Выбор не нужен. Нужна иллюзия выбора».
Тайлер Коуэн, американский экономист, уделяющий много внимания вопросам питания, отмечает, что всегда удивляется, когда при выборе места, куда бы пойти пообедать, кто-нибудь заявляет: «В тайский точно не хочу, только вчера ходили». И почему-то никто не обращает внимания на тот факт, что тайцы едят тайскую еду каждый день! «А что будет, – задает он вопрос, – если ежедневно в течение недели попробовать питаться и дома, и в ресторане только блюдами индийской кухни?» Часто, думая о том, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает (этот феномен называется «амнезия многообразия»[76]). Любопытно, что можно было бы ожидать, будто от пищи с насыщенным вкусом усталость будет наступать медленнее, но исследования «Натика» по монотонности питания показали обратное: солдаты не так быстро устают от пресной пищи. В конце концов, пресная пища быстрее стирается из памяти, чем пища с ярким вкусом. А чем меньше вы помните, что ели, тем меньше устаете от этой еды.
В «Натике» также занимаются исследованиями обстановки, в которой пища употребляется. Одно и то же блюдо будет оценено выше, если его подают в ресторане, а не в казенной столовой или лаборатории. В полевых условиях солдаты сталкиваются со следующими проблемами: они не только вынуждены питаться ИРП, в которых пища не отличается многообразием, вкус приблизительный, а текстура непривычная; солдаты также едят эту пищу в отдаленных регионах и во враждебном окружении, куда заносит их служба. В серии основополагающих экспериментов группа солдат (расположившихся лагерем на одном из Гавайских островов) и группа студентов Массачусетского технического института (в студенческом городке) питались исключительно ИРП. Солдаты смогли выдержать 34 дня, а студенты – 45 дней. Обе группы оценили пищу как «приемлемую» (что вряд ли служит комплиментом институтской столовой). Обе группы похудели. Но студенты при этом ели больше, чем солдаты в полевых условиях. Эксперименты продемонстрировали важность контекста (то есть окружающих условий) для вкуса. По многим причинам в полевых условиях людям есть труднее.
Контекст не менее важен и в обычной жизни. Люди, когда едят в этническом ресторане с соответствующей обстановкой, оценивают
В соответствии с дилеммой Коуэна исследователи утверждают: «Текущие результаты с большей вероятностью предоставляют действенные советы потребителям, борющимся с насыщением. Рекомендации прямолинейные: если потребители желают сохранить пристрастие к любимым продуктам, нужно просто вспоминать обо всех недавних аналогичных опытах. Например, если вы окажетесь в распространенной ситуации, когда вам не хочется есть за обедом то же самое, попытайтесь вспомнить, чтó еще вы ели с тех пор, как вчера пообедали. Наши исследования говорят, что это сделает ваш обед слегка вкуснее».
