и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)
Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.
На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.
Определяющие факторы маркетинга вчера и сегодня
Перед вами четыре фактора, от которых в настоящее время зависит образ наших действий. И, по большей части, это хорошие новости, так же как прозрачность является хорошей новостью в сфере финансовых услуг. Суть состоит в том, что качество окажется наиважнейшим условием успеха – как это должно было быть всегда. Сравните нынешнее положение вещей с не столь лучезарным прошлым.
Вчерашние покупатели были менее требовательны. В отдаленном прошлом мы так удивлялись, приобретая хороший продукт, что мы – как потребители – даже не просили о столь многом. «Austin Allegro» и «Triumph Dolomite» в те времена казались нам достаточно хорошими автомобилями. Стандарты были ниже. А во сколько оценивались здоровье и безопасность? Люди курили в ресторанах и театрах, ребятишки засовывали монетки в железнодорожные рельсы, а нажить состояние было делом совсем непростым.
Современные продукты и их дизайн достигли небывалых высот. Сегодняшние мышеловки действительно лучше. Как сказал американский философ Ральф Вальдо Эмерсон в 1889 году: «Если кому-то удастся написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку лучше, чем это удалось его соседу, то, живи он хоть в непроходимых лесах, мир протопчет дорогу к его крыльцу». Посмотрите на «Amazon’s Kindle», «iPhone», «Dyson»,[41] «BlackBerry» и кетчуп «Heinz». Все это замечательные продукты, выделяющиеся из ряда себе подобных. Великолепный маркетинг современности уделяет столько же времени заботе о продукте, о его внешнем виде, вкусе, запахе, эффективности, сколько и его всеобъемлющей рекламе.
Вчера к власть имущим относились с подобострастием. Ведущие теле– и радиопередач трусливо приветствовали политических лидеров: «Премьер-министр, сэр, хорошо ли вы отдохнули?» Сегодня почтительность, с которой мы обращались к министрам и монархам в прошлом, кажется весьма странной. Конец ей положил Дэвид Фрост.[42]
Современные маркетологи должны обращаться к людям, а не к компаниям. Нравится вам это или нет (а большинству тех, кто занимает высшие руководящие должности, как я выяснил, это вовсе не по вкусу), сегодня всем заправляют потребители. Они у власти, потому что владеют наиболее распространенным
1 британский фунт равен 45,623 российского рубля.
Производитель бытовой техники.
Британский телевизионный журналист, прославившийся интервью с 37-м президентом США Ричардом Никсоном, взятом после отставки последнего. В интервью Никсон публично извинился перед американским народом за ошибки, допущенные в период правления, а также за злоупотребление властью. –
