align="center">Будущее
Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.
Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.
Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты 24 часа в сутки, без выходных. Нам больше никто не даст пару недель на раздумья. Ответы будут требоваться все скорее, и лучше к этому привыкнуть.
Итогом непредсказуемости и перемен, скорее всего, станет появление большого количества новых возможностей, ранее не считавшихся вероятными.
Для осознания этих возможностей от нас не потребуются таланты превосходных стратегов – лишь мастерство тактиков, не теряющих самообладания в условиях постоянно меняющегося курса.
Великолепному маркетологу потребуются сноровка и сообразительность.
Изучая историю, мы не заметили в ней значительных перемен, за исключением расцвета цифровых технологий за последние 60 лет. Это скорее эволюционное развитие, нежели революционный прорыв. Но перемены не за горами, стоит лишь разгореться соперничеству между средствами массовой информации. Такая борьба неизбежна вследствие появления газет и журналов, ориентированных на потребителей. Пресса издается со скоростью света и посвящается самым злободневным вопросам – а может быть, появятся даже некие оптимистичные издания с «добрыми новостями», призванные противостоять министерству обреченности, современным олицетворением которого служит журнал «Wapping».
Новые технологии сделают эмпирический маркетинг гораздо более ощутимым. Большое распространение получит интерактивный маркетинг. Виртуальная реальность станет реальной и трансформирует электронную коммерцию. Появится больше необычных кинематических впечатлений, что превратит кино и театр в то, что нельзя пропустить.
О2[53] и Уэмбли[54] – лишь начало живых развлечений.
Контроль над распространением станет решающим фактором в битве между реализаторами и поставщиками. В Великобритании низкое качество сервиса будет преследоваться особенно строго. Наступит расцвет этической торговли – компаний вроде Кооперативного движения и «John Lewis»,[55] – а также электронной коммерции.
Главным рычагом станет создание отношений между потребителем и владельцем бренда. Концепция пожизненного клиента (которая в настоящее
Графическая рабочая станция фирмы «Silicon Graphics». –
Стадион в Лондоне, где в 1986 году состоялся легендарный концерт группы «Queen». –
Интернет-магазин.
