они перестают быть источником различий. Они утрачивают своеобразие и становятся всеобщими. По иронии судьбы те же самые аргументы, которые использовались для пропаганды дизайна, теперь оборачиваются против него.
Такой феномен нельзя назвать чем-то новым в бизнесе. Двадцать лет назад то же самое произошло с тотальным менеджментом качества (ТМК). В конце 1980-х гг. компании стали считать качество своим главным приоритетом: успеха добивались производители наиболее качественной продукции, принципы ТМК брались на вооружение всеми фирмами, в каждой был менеджер по качеству, в каждой имелись контрольные карты «шесть сигма». Сейчас, два десятилетия спустя, качество уже не входит в число главных корпоративных приоритетов. Разумеется, оно обязательно, и в каждой компании по-прежнему есть менеджеры по качеству, но качество уже не считается стратегически важным отличительным признаком.
Однако дизайнеры порой забывают – неумышленно или по указанию – о третьем подходе к инновациям. Некоторые фирмы – даже если они прибегают к стайлингу и к дизайну, ориентированному на пользователя, при осуществлении пошаговых изменений – при работе над радикально новыми проектами обращаются к специалистам иного рода: радикальным исследователям. Эти эксперты предлагают и изучают новые смыслы предметов посредством более широкого и углубленного исследования эволюции общества, культуры и техники. Такими специалистами, проводящими НИОКР в сфере смыслов, могут быть менеджеры других компаний, научные работники, поставщики технологий, ученые, художники и, разумеется, дизайнеры. Тем не менее, как ни странно, дизайнеры в последнее время движутся в ином направлении.
Насаждая отношение к дизайну как к формализованному, предсказуемому и обязательному процессу – и делая его более съедобным для корпоративных руководителей, воспитанных на традиционных теориях менеджмента, – дизайнеры рискуют утратить свою способность осуществлять такие перспективные исследования. Им импонирует, когда их превозносят как пример по-настоящему креативных людей. Но креативность имеет мало общего с исследованиями. Креативность подразумевает непрерывное выдвижение новых и новых идей (чем больше, тем лучше); исследования же заключаются в неустанном изучении одной-единственной идеи (чем глубже и серьезнее, тем лучше). С точки зрения креативности нередко ценится точка зрения новичка; с точки зрения исследований ценятся знания и наука. Креативность порождает разнообразие и различия; исследования бросают вызов существующей парадигме при помощи определенного видения, которое становится основой для сближения. В той мере, в которой креативность позволяет решать проблемы, она нейтральна по отношению к культуре; исследования смысла по самой своей природе носят визионерский характер и строятся на личной культуре исследователя. Пытаясь имитировать язык бизнеса, дизайн, похоже, следует шаблону, встречающемуся среди корпоративных руководителей: он придает методологии большее значение, чем личной культуре дизайнеров, тем
