деятельности»[15]. Ключевым здесь является сочетание терминов «продвижение» и «рынок»: там, где отсутствуют потенциальные отношения купли-продажи, там нет и продвижения в смысле Закона о рекламе, нет и рекламы.
Третий, четвертый и пятый признаки связаны с направленностью рекламы. Под направленностью в данном случае понимается целеполагание источника информации. При этом речь вовсе не идет о том, что реклама действительно достигает поставленных перед ней целей (привлекает, заинтересовывает, стимулирует). Результативность рекламы не является ее необходимым признаком. Иначе говоря, если сообщение привлекло внимание, вызвало интерес, мотивировало покупку, но произошло это без сознательного намерения продавца товара/услуги, то можно говорить о рекламном эффекте, но не о рекламе в юридическом смысле. Так, не рассматривается в качестве рекламы распространение среди сотрудников компании сувениров с фирменной символикой. Хотя в дальнейшем сувенир может привлечь внимание потенциальных клиентов компании, самому сотруднику данный предмет вручается не для того, чтобы он что-то купил у своего работодателя.
Наконец, шестой признак – объект рекламирования. Здесь законодатель сообщает, что имеется в виду: объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе). Хотя это определение с точки зрения юридической техники далеко от совершенства, обычно на практике его применение не вызывает особых сложностей. В качестве примера некорректного использования термина «реклама» приведем объявление, размещенное в газете «Коммерсантъ». Под шапкой «на правах рекламы» был опубликован следующий текст: «Президенту Российской Федерации В. В. Путину. Господин Президент! В связи с бездействием Министра финансов РФ Президенту РФ предъявлено 320 исков. Просим опубликовать росписи бюджета РФ за 1992–2005 гг. С уважением, Объединение граждан “Стабильность”»[16]. Объект рекламирования здесь отсутствует. Важно также, что объект рекламирования – это всегда конкретный товар, его изготовитель и т. д., а не вид товаров или юридических лиц (Письмо ФАС руководителям территориальных органов ФАС России от 28.11.2013 № АК/47568/13 «О квалификации конструкций в качестве рекламных или информационных»), т. е., например, молоко объектом рекламирования не является, рекламировать можно только молоко Valio, «Домик в деревне» и пр.
Таким образом, атрибуция рекламного сообщения – достаточно сложная задача, не всегда решаемая без специальных знаний и даже проведения дополнительного расследования.
2.2. Исключения из сферы действия Закона о рекламе
Для того чтобы применять Закон о рекламе, недостаточно обнаружить в сообщении все шесть признаков рекламы. Необходимо выяснить, не подпадает ли рассматриваемое явление под один из случаев, на которые
Продвижение.
Коммерсантъ. 2005. 6 сент. № 166.
