те, которые отвечают всем признакам рекламы, и те, которые этих признаков не содержат.
К первой группе исключений относятся п. 8 и 9. То, что оформление товара может соответствовать содержанию понятия «реклама», подтверждается как общими соображениями, так и практикой, сложившейся при действии прежнего Закона (Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе»).
Более запутанной выглядит ситуация с упоминаниями о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. На профессиональном языке маркетологов такие упоминания называются product placement. Закон не содержит определения сведений рекламного характера. Верховный суд РФ согласился с мнением, ранее высказанным специалистами: «сведения / материалы рекламного характера» – не что иное, как реклама (Определение Верховного суда РФ от 22.01.2014 № 78-АПГ13-23) [Спектор, 2007]. Таким образом, речь идет о ситуации, когда в теле художественного или научного – нерекламного самого по себе – произведения обнаруживается вставка, идентифицируемая как реклама.
В юридической практике споры о product placement встречаются редко. Большую известность приобрели два случая, когда управление Федеральной антимонопольной службы (далее – УФАС) по Татарстану предъявило претензии, связанные с нарушением законодательства при обсуждении достоинств игровой приставки Wii Nintendo и утюга Tefal участниками программы «Дом-2». После этого заместитель руководителя ФАС А. Кашеваров пообещал, что всеми спорными вопросами, связанными с product placement, будет заниматься только центральный аппарат ФАС[17]. 11 июля 2014 г. Комиссия ФАС приняла решение о распространении рекламы водки «Хортиця» в художественном фильме «Вий» (Решение ФАС России по делу № 3-21-15/00-08-14 от 11.07.2014)[18]. Хортица – это крупнейший остров на Днепре. Товарный знак «Хортиця» появлялся в фильме на дорожном указателе (рис. 2.1).
В решении ФАС содержались как основания признать данный «указатель» рекламой, так и общие позиции. Комиссия определила несколько признаков органичной интегрированности:
1) информация является составной частью сюжета;
2) информация выступает в качестве дополнительной характеристики героя или ситуации;
3) информация не может быть изъята без ущерба для целостного восприятия произведения;
4) товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении.
Рис. 2.1. Кадр из фильма «Вий» (реж. О. Степченко, операторы В. Смутны, Я. Пилунский) (источник: ФАС: создателям фильма «Вий» придется заплатить за рекламу водки. Кубань24. 02.12.2014. Дата обращения 15 апреля, 2019. http://kuban24.tv/item/fas-sozdatelyam-filma-viy-pridetsya-zaplatit-za-reklamu-vodki)
Последний признак вызывает наибольшее количество вопросов: а если героем произведения выступает продавец товара класса люкс? И характеристики этого
ФАС в СМИ. ФАС не доверяет регионам решения по product placement
Здесь и далее решения ФАС приводятся по:
