подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база[19]. Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.
Радикальные новые отклонения совпали с «культурным поворотом» в гуманитарных и социальных науках в 1970–х гг., где внимание все больше переключалось с инструментальных аспектов потребления на его символические измерения. Новые культурологические исследования были одним из проявлений, обеспечивающих основной стимул для социологии потребления в Европе. Это оспаривало не только экономическое объяснение, но и более раннее моральное осуждение поведения потребителей. Мало того, что товары и услуги массового производства обеспечивали комфорт и развлечения, они также расширили культурный опыт для многих людей, предоставили почву для личного саморазвития и самовыражения. Таким образом, потребление стало поводом для праздника, а не смятения.
Исследования, многие из которых богаты семиотическими и эмпирическими деталями, сосредоточены на стиле и вкусе, субкультурном выражении, массовой культуре, использовании средств массовой информации и игровых аспектах жизни. Потребление все чаще рассматривается как средство, с помощью которого отдельные лица и группы выражают свою идентичность посредством символического представления во вкусе и образе жизни, причем их желания сосредоточены на символическом, а не материальном вознаграждении.
Тема статусного потребления получила свое развитие в культурно-исторических исследованиях известного американского историка Даниэла. Дж. Бурстина (1914–2004) и американского экономиста и социолога Вивианы Зелизер, посвященных изучению социальных трансформаций человеческого общества на разных этапах его развития.
В своей работе «Сообщества потребления» (1974) Д. Бурстин продемонстрировал факт приверженности людей тем или иным потребительским стандартам. Возникающие при этом «сообщества потребления», по мнению ученого, выступают в качестве нового типа социализации человека. Потребительский выбор, обусловленный статусными мотивами, начинает служить средством присоединения к определенному «сообществу потребления» и одновременно дистанцирования от других сообществ, а предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общения (или, наоборот, разобщения).
Потребление индивидуумов происходит в соответствии с потреблением.
Люди
