зарплатний проект від банку «________».
2. Забезпечимо повернення боргу за 1 тиждень.
3. Підвищення продажів хліба на 40 % і вже за місяць.
Зрозуміло, що такі заголовки використовуються в текстах, зорієнтованих на конкретну цільову аудиторію. Перший варіант призначений для організацій, які обмірковують зарплатний проект. Другий націлений на тих, хто не може «вибити» борг. Третій адресований власникам торговельних точок, що реалізують хлібобулочну продукцію.
У кожному варіанті теза орієнтується на щось цікаве для своєї аудиторії: економія, досягнення конкретного результату, підвищення ефективності тощо.
Хочеться дізнатися, що в тексті буде далі. Хочеться одержати докладнішу інформацію.
Слідом за тезою на сцені з’являється аргумент.
Ключове завдання аргументу – показати, наскільки заявлена теза (тобто вигода) значуща для аудиторії. І тут не місце вгадуванню. Потрібно наперед дати зрозуміти, що пропонована «цукерка» реально смачна.
Отже, після заголовка наше завдання – запропонувати читачеві текстовий фрагмент, що пояснює, чому зазначена вигода може його зацікавити. Тобто ми «розігріваємо читача», а не влаштовуємо йому лобовий продаж.
Багато читачів цієї книги вже далеко не новачки в копірайтингу (до речі, усім передаю привіт!) і чудово розуміють, що аргументом може бути, наприклад, короткий опис клієнтської ситуації, формулювання проблеми, лікнеп – усе те, що передбачає концентрацію уваги.
ПОЗБАВИМО ВАС ВІД ХРОПІННЯ ЗА 10 ДНІВ
Ви знаєте, який дискомфорт спричиняє хропіння людям навколо.
Ваша кохана людина приречена на постійні безсонні ночі.
У поїзді вам просто не дають спати інші пасажири…
І ви вже знаєте, що різні чарівні порошки й краплі не допомагають.
Але вихід є. За 10 днів ви повністю забудете про хропіння.
Отже, аргумент не тільки утримує увагу читача, але й стимулює його до подальшого читання. Ми підживлюємо інтригу, поступово наближаючи читача до головної страви всього тексту – конкретної пропозиції.
Усе було б добре, але, щоб страву реально з’їли, не можна обмежуватись аргументом. Беріться за доведення, шукайте докази.
Уявіть, як читач питає: «А чим ви доведете, що мені це вигідно?» Справді, чим? Не сподівайтеся, що люди віритимуть кожному вашому слову, навіть якщо вони бачать перед собою рішення, яке так довго шукали. І завжди пам’ятайте жорстоку правду:
Чим вигідніша пропозиція, тим більше до неї підозр.
Такі суворі реалії. Тому діставайте з рукавів докази!
Чим ви доведете нашому читачеві, змученому хропінням, що за 10 днів зможете його повністю позбавити від цього неприємного стану? Думайте, любі, думайте.
І навіть якщо ви змогли довести обґрунтованість своєї пари «теза + аргумент», не зупиняйтеся. Нам потрібно зробити ще один крок у напрямку успішного переконання – показати конкретний приклад.
