жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении. Что необходимо учитывать? Во-первых, уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли.
Во-вторых, факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами.
В-третьих, возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей, предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, интернет-торговля в противовес обычным магазинам).
В-четвертых, давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное потребностью взаимодействия с ними на определенных условиях.
Наконец, в-пятых, необходимость учитывать изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их растущими потребностями, ожиданиями и требованиями. Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия.
Как мы уже отмечали в начале главы, конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.
Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж. Траут. Он перечисляет четыре вида маркетинговых войн, которые ведут современные компании, чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции.
♦ Оборонительная война – ее ведут компании-лидеры, то есть компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им. В качестве примера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники. Стоит конкуренту предложить новый вид карт постоянного покупателя, скажем, с 10 %-ной скидкой, как компания-лидер сразу отвечает улучшенной вариацией не только с 10 %-ной скидкой, но и с возможностью бесплатной установки.
♦ Наступательные действия – это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры по ценам на бытовую технику. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания. И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. Поэтому, если вам за дешевыми чайниками, – это к ним. А «долгоиграющую» технику лучше покупать у нас, чтобы быть уверенными в своем спокойном будущем.
♦ Фланговые атаки – предназначены для новых игроков на
