если публика в октябре или, скажем, в феврале меньше летает самолетами, реже посещает гольф-клубы или меньше потребляет прохладительных напитков, это вовсе не значит, что все эти “меньше” относятся к вам».
• Без позиционирования нет товара, значит нет и продаж! Отличись или погибни!
• Позиционирование используем для конкретной целевой аудитории, а не для «планеты всей»!
• Позиционирование создает нужный образ. Не размытый образ, который все путают и забывают. Поэтому «идиоты продают “Ролекс”, а гении продают образ жизни с “Ролексом”» (Том Питерс).
• Позиционирование определяет направление коммуникаций и коммуникационную стратегию. Потребителю не надо ломать голову, как пообщаться с вами.
• Позиционирование – это интимная связь между продавцом и потребностями целевой аудитории.
• А от этого рождаются дети. Посмотрите, как использовал когда-то Даниель Сваровски любовь к бриллиантам! Это человек, который сумел привить любовь к хрустальным кристаллам, имитирующим бриллианты.
• В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.
Грабли, на которые мы наступаем!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»
ПРИМЕРЫ
1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!» Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т. п. – я туда уже не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.
2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотическом виде. Один – в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара, другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.
Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?
Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Хорошо, если бы не одно обстоятельство – слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы этих тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к их внешнему виду.
СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.
Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
В торговле примеров еще больше!
Например, в одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:
– Эта стоит 1700 руб., а эта – 2500 руб.
– В чем между ними разница?
Ответ я получил
