и разработку каналов коммуникаций становятся на порядок выше.
«Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.
Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. Стать знаменитым за одну ночь – обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому.
«Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мненияовас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта, вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
Вот пример «черного PR», удара по образу товара, разрушающего позиционирование в сознании людей.
В западных блогах появилось видео, на котором «надежный» велосипедный замок Kryptonite открывался простой шариковой ручкой.
Эффект. Через сутки после появления ролика около 100 000 пользователей оставили в сети критические отзывы в адрес компании-производителя, через неделю их было около 7 млн. Компания Kryptonite принесла свои извинения и объявила о замене всех замков.
Глава 9. Как работать с покупателем?
Никто ничем никогда не довольствуется.
Предоставьте право мечтать черепахам.
Возможно, первый вопрос, с которого стоит начать рассмотрение проблемы – это вопрос: «Почему люди покупают?»
Ответ как будто лежит на поверхности. Значит, им это нужно! А что говорят маркетологи? У Котлера ответ: чтобы удовлетворить потребности. У Ламбена: чтобы решить проблемы. Серхио Займан замечает, что «…традиционному мышлению, утверждающему, что, если проникнуть в сердце человека, он достанет свой кошелек, пришел конец… людям нужны причины покупать».
«Мой подход. То, что заставляет человека платить деньги, – это его потребность, или, иными словами, его проблема. И здесь важны такие понятия, как объект, порождающий проблему, событие, порождающее проблему, и место возникновения проблемы. Например, в Израиле фирмы, специализирующиеся на торговле замками, часто имеют разрешение от полиции на взлом этих самых замков, когда хозяин квартиры потерял или забыл ключи. Таких фирм обычно в каждом
