аудиторию, и возможно навсегда.
Проговаривая АВТЧ, вы не упу́стите момент. Хотя ваши слушатели, несомненно, способны и сами осознать АВТЧ, формулируя его, вы подталкиваете их к выводу – вашему пункту Б. Делая это, вы направляете их умы, убеждаете их и прививаете доверие к вашей истории, презентации, к самому себе. Кроме того, вы добиваетесь еще кое-чего. Возможно, ваши слушатели только что подумали «ага!» сами, за секунду до того, как вы произнесли АВТЧ. Но проговорив его, вы заручились их согласием. Они закивали головами и рассудили: «Конечно! Надо же, как коротко и ясно сформулировано! Это и называется эффективный менеджмент».
Важно разграничивать свойства и выгоды. Выступая перед потенциальными инвесторами, директор компании может прекрасно расписать все свойства некого товара-ловушки. Но не качество ловушки само по себе интересует инвесторов, а рынок, который с ее помощью можно захватить. Эффективный презентатор после первой фразы сразу же перейдет к заявлению о выгоде этого факта для инвестора: «…и весь мир будет обивать наши пороги». Благодаря товару-ловушке завоевывается огромный рынок. Когда формулировка АВТЧ правильна, выигрывают все.
По сути, АВТЧ можно использовать даже в личной жизни. Рассмотрим такой пример.
Дебби – владелица небольшой, но растущей фирмы, занимающейся банкетным обслуживанием. Раньше на выходных ей почти всегда удавалось отдыхать, что очень ценил Рич, ее муж. Сейчас, однако же, она получила пресловутое «предложение, от которого невозможно отказаться»: запрос на обслуживание серии приемов в местном художественном музее, для выполнения которого ей придется работать по выходным всю осень и зиму. Довольно выгодно, к тому же престижно, но прежде Дебби должна убедить Рича поддержать ее в этом предприятии. И вот за ужином Дебби красноречиво расписывает, как обслуживание этих мероприятий прославит ее компанию, но ничего не говорит о том, какая в этом выгода для Рича.
Чтобы заручиться поддержкой Рича, Дебби следовало бы сказать что-нибудь наподобие: «Этот контракт увеличит мою прибыль от бизнеса в следующем году примерно на 50%. Я смогу позволить себе нанять помощника, которому летом можно будет передать дела на три недели… а мы отправимся в тур по Европе, о котором всегда мечтали».
В этом примере Дебби нужно было не просто переформулировать идею, чтобы АВТЧ стал ясен. Ей также надо было построить свои планы так, чтобы Рич получил определенную личную выгоду.
Одно из преимуществ хорошо продуманного АВТЧ заключается в том, что если вы раньше не представили свое предложение как потенциально взаимовыгодную сделку, формулирование АВТЧ побудит вас именно это и сделать. Совершенствуя свою презентацию, вы также совершенствуете то, что лежит в ее основе.
Герцогиня Виндзорская однажды сказала: «Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым». А я бы дополнил: «…или предложить слишком много АВТЧ».
Герцогиня Виндзорская однажды
