статус. Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.
Личностные факторы
На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.
Возраст и этап жизненного цикла
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации».[154]
Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, каждый из которых тоже порождает новые потребности.
Род деятельности и экономическое положение
Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спецодежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд-менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое ПО.
Огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы (особенно наиболее ликвидная их часть), долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители предметов роскоши, такие как Gucci и Prada, особенно уязвимы в случаях экономических кризисов. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить
См.: Lawrence Lepisto, «A Life Span Perspective of Consumer Behavior», in
