отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления.[157] Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления.[158]
Стиль жизни и ценности
Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: в финансах или во времени. Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Компании, ориентирующиеся на потребителей, испытывающих дефицит времени, в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство.
На принимаемые потребителями решения также влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирующие потребителей по принципу различия базовых ценностей, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему «я», они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя.
Ключевые психологические процессы
То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.
Мотивация
В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив. Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда
Timothy R. Graeff, «Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumer’s Brand Evaluations»,
Jennifer Aaker, «The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion»,
