Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во-вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.
Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole».
В-третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, «приходящие на ум» ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п.
Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации.[166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения.[167]
Рис. 5.3. Модель процесса покупки.
На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.[168]
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.
Поиск информации
Чаще всего осознавший проблему потребитель
Benson Shapiro, V. Kasturi Rangan, and John Sviokla, «Staple Yourself to an Order»,
Ученые разработали несколько моделей процесса приобретения товара. См.: John A. Howard and Jagdish N. Sheth,
См.: William P. Putsis, Jr. and Narasimhan Srinivasan, «Buying or Just Browsing? The Duration of Purchase Deliberation»,
