Paradoks wyboru. Barry Schwartz

Скачать книгу

na swoich rachunkach średnio 3%. Zaoszczędzili tym razem nie dzięki kupowaniu większych opakowań, ale tańszych produktów39. Żeby zrozumieć tę różnicę, pomyślmy, jak ustawiony jest towar na większości półek w supermarkecie. Opakowania różnej wielkości tego samego produktu zazwyczaj sąsiadują ze sobą. W tym przypadku klient widzi ustawione obok siebie rozmiary „mały”, „duży” i „familijny” tego samego produktu wraz z ich odpowiednimi cenami jednostkowymi. Sprawia to, że porównywanie cen jednostkowych w ramach jednej marki jest łatwe. Porównanie cen jednostkowych wszystkich marek wymaga chodzenia od jednego końca alejki do drugiego. Lista cen jednostkowych wielu marek sprawia, że klientom łatwiej jest porównywać między nimi. A jeśli łatwo przeprowadzić porównanie, to klienci śledzą je i działają zgodnie z uzyskanymi informacjami.

      Jeżeli widzimy na rynku turystyczne butle gazowe za 8000 dolarów, to rozsądny wydaje się zakup takiej za 1200 dolarów. Kiedy zegarek, który nie jest wcale dokładniejszy niż ten, który możemy kupić za 50 dolarów, kosztuje 20 000 dolarów, sensowny wydaje się zakup takiego za 2000 dolarów. Nawet jeśli firma nie sprzeda prawie żadnego z tych najdroższych modeli, to może czerpać ogromne korzyści z ich produkowania, ponieważ pomagają nakłonić klientów do kupna tańszych (choć wciąż bardzo drogich) wersji. Niestety, wygląda na to, że nie możemy wiele zrobić, aby uniknąć wpływu alternatyw, które kotwiczą nasze procesy porównawcze.

      Konteksty i rachunki

      Kontekst, który ma wpływ na wybór, może być tworzony również za pomocą języka.

      Wyobraźmy sobie dwie stacje paliw po przeciwnych stronach ruchliwego skrzyżowania. Jedna z nich oferuje zniżkę za transakcje w gotówce i znajduje się na niej wielki napis:

      RABATY ZA PŁATNOŚCI W GOTÓWCE!

      GOTÓWKĄ – 1,45 DOLARA ZA GALON

      KARTĄ KREDYTOWĄ – 1,55 DOLARA ZA GALON

      Na tej drugiej stacji, która pobiera dodatkową opłatę za płatności kartą, znajduje się niewielkich rozmiarów napis, umieszczony tuż nad dystrybutorem paliwa:

      Gotówką – 1,45 dolara za galon

      Kartą kredytową – 1,55 dolara za galon

      Informacja jest mała i nie zwraca na siebie uwagi, ponieważ ludzie nie lubią dodatkowych opłat.

      Poza różnicą w wyglądzie napisów, na tych dwóch stacjach nie ma żadnej różnicy w cenie paliwa. Rabat za płatność gotówką jest w gruncie rzeczy tym samym, co dopłata za skorzystanie z karty kredytowej. Mimo to klienci potrzebujący paliwa będą w bardzo różny, subiektywny sposób reagować na te dwie propozycje.

      Daniel Kahneman i Amos Tversky nazywają to efektem sformułowania40. Co decyduje, czy dana cena jest rabatem, czy dodatkową opłatą? Klienci z całą pewnością nie mogą tego wiedzieć na podstawie samej ceny. Obok aktualnej ceny potencjalni kupujący muszą znać cenę standardową albo „referencyjną”. Jeśli cena referencyjna paliwa wynosi 1,55 dolara, wtedy ci, którzy używają karty kredytowej, płacą opłatę dodatkową. Właściciele tych dwóch stacji paliw prezentują zatem dwa różne podejścia do tematu ceny referencyjnej paliwa.

      Конец ознакомительного фрагмента.

      Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

      Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

      Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

      1

      I. Berlin (1969). Four Essays on Liberty. London: Oxford University Press. Patrz zwłaszcza esej: „Two Concepts of Liberty”.

      2

      A. Sen (2002). Rozwój i wolność. (przekład: J. Łoziński), Poznań: Zysk i S-ka.

      3

      Patrz: G. Cross (2000). An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America. New York, NY: Columbia University Press. Znajdują się tu informacje o liczbach dostępnych towarów w supermarketach. Krzyżyk wskazuje, że liczba różnych, dostępnych towarów w supermarketach od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku podwaja się co każde mniej więcej 10 lat.

      4

      Badania nad czasem spędzanym na zakupach oraz nastawienia do zakupów są omówione w: R.E. Lane (2000). The Loss of Happiness in Market Democracies (s. 176–179). New Haven, CT: Yale University Press.

      5

      S. Iyengar, M. Lepper (2000). When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006.

      6

      F. Hirsch (1976). Social Limits to Growth. Cambridge, MA: Harvard University Press.

      7

      Dwoma bardzo sugestywnymi przykładami tego ruchu są publikacje: J. Dominquez, V. Robin (1992). Your Money or Your Life. New York, NY: Viking, oraz S.B. Breathnach (1995). Simple Abundance: A Daybook of Comfort and Joy. New York, NY: Warner Books.

      8

      Słowa Smeloffa i kwestionariusz Yankelovicha patrz: K. Johnson (2000). Feeling Powerless in a World of Greater Choice. The New York Times, August 27, 29.

      9

      Informacje na temat zakupów usług telefonicznych i elektrycznych patrz: J. Gelles (2000). Few Bother to Search for Best Utility Deals. Philadelphia Inquirer, June 20, A1.

      10

      W. Samuelson, R. Zeckhauser (1988). Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7–59. Na temat decyzji związanych z inwestycjami emerytalnymi patrz: S. Benartzi, R. Thaler (1998). Naïve Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans. Praca robocza.

Скачать книгу