придается словам (К. Хидэтоси, 1977). Если в японской культуре квадрат представляется более «гармоничным», то в западной таковым будет прямоугольник пропорций золотого сечения. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в американской культуре обращаться к биологически значимым стимулам, в японской к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности, в европейской к гедонистическим чувствам, в русской к культурно фиксированному знаку (Николаева, Брушлинский).
Для формирования образа товара (услуги, товарного знака, логотипа и др.) в сознании потребителей максимально приближенного к желаемому, создателями учитываются закономерности процесса восприятия.
Изучение законов восприятия осуществляется в рамках гештальтпсихологии (от немецкого Gestalt – образ, форма) – направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети XX века и выдвинувшее программу изучения психики с точки зрения целостных структур, образов (гештальтов), первичных по отношению к своим компонентам. Вертгеймер первый осуществил подробное исследование факторов, влияющих на перцептивную группировку элементов в зрительном поле[26]. Для удобства мы будем называть их закономерностями формирования визуального образа. Значительным вкладом являются работы Ч. Осгуда и К. Коффки, в которых сформулированы следующие закономерности создания перцептивных образов.
1. Целостность – свойство «все или ничего». Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необходимыми элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит и в том случае, если некоторые детали предмета человеком непосредственно в данный момент не воспринимаются. Например, как пишет В.Б. Ольшанский, – «если окружность, на которую мы смотрим, разорвана или образована последовательным рядом точек, она, тем не менее будет воспринята как замкнутая фигура (Рис. 2.). «Замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур. Если вы вышиваете, или ставите заклепки, или оформляете щит с наглядным пособием, или просто принимаете пилюли, закрепленные в пластиковой упаковке, – вы бессознательно стремитесь к тому, чтобы образующей узор составил хорошую фигуру – симметричную, уравновешенную, создающую целостное впечатление»[27].
Эффекты в рекламе', человек мысленно достраивает образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной информации в рекламе; возникает ощущение стабильности.
Рис. 2.
2. Константность – способность человека воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий
См. Хрестоматия по ощущению и восприятию. М.:МГУ,1075.
Ольшанский В.Б. Практическая психология для учителей. М.:Онега,1994,
