интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.
Виды памяти: – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная… Все они в той или иной степени участвуют в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Однако, человек не только запоминает, но и забывает информацию.
Причинами забывания информации могут быть отсутствие повторения (угасание), новая информация (интерференция), заболевание (амнезия) и другие. Чтобы избежать забывания рекламного сообщения, используются некоторые психологические закономерности запоминания информации:
• запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
• чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть повторена и воспринята неоднократно.
Чтобы повторение не привело к отторжению из-за надоедливости рекламы, специалисты рекомендуют различные способы стимулирования запоминания рекламы. Например, Р.И. Мокшанцев рекомендует: использовать юмор, ритмическую организацию рекламных сообщений, их стихотворную форму («имидж ничто– жажда все»), ассоциативные поля, особенно для запоминания связи названия фирмы с ее профилем, включать в рекламное сообщение узнаваемые знаки и символы. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти», исключать конкуренцию разных аргументов в пользу одного товара или услуги так, чтобы образовать единую прочную структуру, соблюдать преемственность узнавания. Если при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживают друг друга, напоминая о главной идее, то все рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи, обеспечить принцип целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов, учитывать, что намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев[22].
§ 4. Психология восприятия в рекламе
В «Современном психологическом словаре» мы находим следующее определение. Восприятие (perception) – «субъективный образ предмета (явления, процесса), непосредственно воздействующего на анализатор ли систему анализаторов (синонимы «образ восприятия», «перцептивный образ», «перцепт»), в совокупности его свойств, в его объективной целостности»[23].
Результатом
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М. – Новосибирск.: ИНФРА – М -Сибирское соглашение, 2000, с. 32, 33.
Там же, с.59.
