товаров или услуг, многие клиенты не следуют эмоциональным доводам, а ищут рациональные мотивы выбрать именно ваше решение. Скажу больше, клиенты с ярко выраженным рациональны мышлением достаточно большая часть потребительского рынка. Их бурные эмоции спрятаны за железобетонной стеной рационального мышления. И не просто так.
Когда я возглавлял компанию по продаже садовой техники, один мой продавец попросил меня помочь поговорить с его клиентом. Тот позвонил и хотел приобрести бензокосу, деньги у него вроде как были, но он совершенно не поддавался на «магию» известных брендов, игнорировал скидки и манипуляции продавца. Устроил жесткий допрос с пристрастием продавцу. Требовал страну производства, сборки, откуда родом двигатель, особенности металла. И его все не устраивало. Я взял трубку и поговорил. Выяснил, что клиент – бывший офицер. Это многое объясняло. И я понял, что любые заклинания продавцов, «магия бренда» и личные мнения ему не интересны. Он покупал первую бензокосу, но не хотел опираться ни на чье мнение, и ему нужны были четкие обоснования ценности данного товара. Я знал, какие товары имели нужный ему набор рациональных мотивов, поэтому предложил бензокосу Triunfo. В ней были ответы на все его вопросы: двигатель японский, редуктор японский, комплектация богатейшая, вплоть до дисковой пилы, на металле клеймо Rioby13, фирма – португальская, цена – выше средней по рынку, но чуть ниже аналогов Stihl и Husqvarna. Он купил. Я потратил на консультацию примерно 5 минут, заодно показав мастер-класс консультационных продаж продавцам.
Но через неделю он позвонил и потребовал меня лично. Я немного напрягся даже. После чего он отнял примерно 20 минут времени, в течение которых непрерывно описывал свое счастье от использования этого продукта, что он ей делал, что все сказанное мною правда, что он будет всем рекомендовать нас и меня лично.
Но тем не менее, это никак не повлияло на ценовое доминирование Stihl и Husqvarna на рынке. Потому что ценность была продана одному человеку, а не была элементом системы сбыта.
Выгоды. Продай дешевле, чтобы продать дороже
А что является главным рациональным мотивом?
В свое время еще Нил Рэкхем сформулировал, что главным мотивом, рациональным мотивом к покупке является выгода, и я с этим согласен. Именно выгоды (я говорю во множественном числе) являются тем, что заставляет человека сделать покупку с точки зрения рациональной составляющей.
Поэтому давайте оттолкнемся от одного очень простого, но очень противоречивого тезиса. Отвечая на вопросы «Почему другие продают дороже?» и «Как нам продавать дороже?», нужно осознать следующий тезис Тотал УТП:
«ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОДАЕТСЯ САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ ТОВАР»
Если ваш мозг близок к взрыву – это нормально. Мы же говорим о том, как продавать дороже, а тут такое…
Что
Известная японская компания, производящая широкий спектр оборудования – от ручного инструмента до офсетных печатных машин.
