начинает осваивать простые и очевидные приемы формирования рациональной выгоды для клиента. Показать, что его товар дешевый для своей ценности. Причем, зачастую делает он это самым простым и понятным способом – апелляцией к цене, стараясь сформировать в голове покупателя ценность в виде «Изначальной рыночной цены».
Этому подходу десятки тысяч лет. Так, вероятно, торговались еще в древнем Египте.
Но, к сожалению, мы зачастую не осознаем силу и глубину данного приема. Он кажется примитивным, и мы ищем что-то новое и более утонченно-манипулятивное. Наша предпринимательская природа гонит нас за новыми ощущениями, и мы перестаем копать золотую жилу в надежде найти бриллиант.
Посмотрим на механизм формирования ценности через апелляцию к цене. Самый простой способ сформировать ценность товара – два ценника. Так работают все аутлеты.
Пример. Вот висят штаны за 1000 рублей, но ценник плохо закрывает (или не закрывает) предыдущий ценник с надписью 5000 рублей.
И в голове покупателя сразу возникают те самые «качели принятия решения».
Ценности своей тяжестью просто вбивают кнопку «Купить» в кору Земли. Мозг человека взрывается:
– В 5 раз!! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!!!
Купили? Как минимум – позитив, как максимум – счастье! Надо срочно позвонить подруге и сказать, что купили модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!
При этом в другом магазине эти же штаны могут продаваться за 900 рублей. Но это работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, покупатель будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей. Ценность тут будет иметь длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, фасон модный, я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих, моя самооценка (вдумайтесь в это слово, кстати) вырастет… Да, за это 900 рублей отдать не жалко. Ну, может 50 рублей сторгую у продавца, то есть купив за 850 рублей, товар стоимостью (ценностью) 900 рублей, что будет единственным источником позитивных эмоций. Не считая pride of ownership14 от обладания штанов аж за 900 рублей.
Так всё и работает!
И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.
Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 30-е годы начала XX века. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.
– Гарри, сколько стоит этот костюм?
– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.
– Сколько?
– 42 доллара! – повторял Гарри.
Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил
pride of ownership – гордость от обладания
