тех, кто лучше – функция, укоренившаяся в глубоко в подсознании.
И это можно и нужно использовать.
Если у компании есть успешные кейсы с другими компаниями, либо ее товар или решение позволяют добиться результата как у известной компании или в известном случае, это можно описать в рамках внешней сравнительной выгоды.
Больше всего распространена данная модель выгод на рынке В2С. Значительная часть рекламы построена использование внешней сравнительной выгоды.
Стань как Шарлиз Терон с нашей помадой.
Стань уверенным в нашем банке как Брюс Уиллис.
Вы всё еще кипятите? Наш харизматичный ведущий уже идет к Вам с тем самым порошком, который принесет вам счастье!
На В2В рынке, впрочем, эта модель вполне эффективна. Решения, уже на ком-то опробованные, всегда продаются лучше. А если покупатель известен и авторитетен для клиента, его решения являются лучшими и самыми верными.
Наш клиент, компания Microsoft, внедрив нашу систему управления качеством кейтеринговых услуг, снизила затраты на 15%.
Вы для своего тракторного завода получите такой же алюминий, что и закупает у нас Audi, и по той же цене.
Если ты ни черта не понимаешь в рынке (а эта мысль вертится на переднем плане у всех стартаперов и глубоко погружена в подсознание у 90% опытных бизнесменов) – копируй у более успешных. «Воруй как художник.» А тут как раз кто-то тебе предлагает в чем-то быть похожим на лидеров. Скопировать вам их конкурентные преимущества.
Продавец, использующий внешнюю сравнительную рациональную выгоду, лишь провайдер успешных решений, которые убедительны по определению.
А если наш товар не приносит явную денежную выгоду?
Давайте подумаем, все ли компании являются поставщиком рациональной выгоды?
Дело в том, что, естественно, на рынке существуют компании, которые занимаются продажей нематериальных ценностей для клиентов – эмоций, ощущений, статуса. Это шоу-бизнес, рестораны, поставщики развлекательного контента, лайф-коучи, тренеры по йоге, продавцы лакшери-сегмента. Естественно, их работу где-то можно перевести на язык рациональных денежных знаков, но для потребителя это не будет доминирующей ценностью при покупке, поэтому данный вид бизнеса мы пока не рассматриваем в концепции Тотал УТП, чтобы не усложнять. Любой другой товар или услуга, начиная от FMCG и кончая сложными B2B-продажами с длинным циклом сделки, прекрасно подходит в данную концепцию.
Слышу голос своего воображаемого читателя: «А как же товары для здоровья? Либо бытовые товары, создающие удобства и дополнительный комфорт? Здоровье – это ведь рациональный мотив. Продление жизни рационально для любого живого существа.»
Вот тут соглашусь. Почти. Потому что мы с данными, вроде как рациональными понятиями, легко попадаем в зону иррациональной неопределенности, так как у данных понятий нет объективных систем измерения.
