Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты – то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП – стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».
Эта часть обосновывает среднерыночную цену.
Вторая часть – это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.
Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.
И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.
Первый вывод
Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.
А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.
Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техника «решений» и «языка выгод» работает только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурентов и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.
Второй вывод
Если еще раз попробуем взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху.
СТП, решения и выгоды, по факту, могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых? Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от своих текущих поставщиков!
Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка и в Африке картошка», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг.
А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге, получатся два инвалида и никакой прибыли.
Именно потому каждый менеджер слышал эту золотую фразу закупщиков всего мира – «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И многие руководители слышат от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов – «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут».
Кстати, это хорошая фраза-индикатор. Если вы ее слышите от своего продавца, то либо посылайте на обучение, либо увольняйте. Лучше обучайте, т.к. новые будут вам говорить тоже самое с вероятностью 98%.
