синтетический, междисциплинарный подход к анализу поведения потребителя посредством заимствования и органичного сочетания различных методов исследования с целью создания эффективных инструментов решения маркетинговых задач. Специалисты полагали, что разрозненные попытки анализа поведения потребителя представителями разных наук без взаимной связи друг с другом ни к чему хорошему не приведут. В этом случае ученые напоминают «семерых слепцов, которые изучая слона, притрагиваются к разным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных умозаключениям об этом животном»[2]. Поэтому и ставилась задача создать всеобъемлющую теорию потребительского поведения с четкими аксиомами и теоремами, чтобы она давала однозначные выводы, которые можно было бы использовать в современном маркетинге.
Однако эта задача не была решена по ряду обстоятельств. С одной стороны, в гуманитарных и общественных науках существует проблема «неструктурированности поля знаний», что препятствует их быстрой и понятной интеграции. Так, в различных социологических, маркетинговых и экономических исследованиях было выявлено множество факторов, влияющих на потребительских выбор, однако многие из исследованных и доказанных зависимостей так и оставались достоянием отдельных наук. Замкнутость полей знаний, сложность и отсутствие коммуникации между исследователями приводили к парадоксам. Например, механизмы воздействия референтных лиц на потребительский выбор, подробно исследованные в социологии, заново выявлялись и преподносились как нечто новое экономистами и маркетологами в рамках разработки принципов вирусного и партизанского маркетинга. С другой стороны, в общей теории потребительского поведения не удалось избавиться от доминирования экономического подхода. Его методологические конструкции были восприняты маркетологами в качестве аксиом, и даже сейчас, когда с очевидностью обнаружилась их несостоятельность в описании реальных процессов потребления, они продолжают постоянно воспроизводиться как в теории, так и на практике.
От единой теории к выставке идей. Начало XXI века предопределило другой ракурс осмысления потребительского поведения. Попытки поиска универсального подхода, хотя и продолжают существовать[3] (прежде всего, на базе интеграции естественно-научного и социально-гуманитарного знания с применением новых информационно-коммуникационных технологий, Big data, Internet of things и т. д.), однако становятся частью полипарадигмального подхода к изучению потребительского поведения. В его рамках многочисленные концепции, разработанные для решения разных исследовательских задач – исследования покупательского поведения (Buyer Behaviour) и поведения потребителей (Consumer Behaviour), исследования потребителей (Consumer Research) и изучения потребления (Consumption Studies)[4], – органично сосуществуют на «выставке идей», которая соответствует духу постмодернизма. Исходя из задач маркетинговой практики, связанных с созданием инновационных инструментов
См.:
Подробно об этом см.:
