модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре[5]. Потребитель (и любой другой экономический субъект):
• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);
• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);
• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);
• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).
Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.
Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики. Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7].
Рис. 1.1.1. Этапы процесса потребительского решения
Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».
Рис. 1.1.2. Модель «потребительской воронки»
Следует отметить, что у закрепления модели «воронки» потребительского поведения в качестве основополагающей в маркетинговой практике были объективные предпосылки. Во-первых, часть созданных альтернативных подходов
См.:
Г.Беккер и Дж. Стиглер опровергли допущение о вкусах потребителей, указав, что различия в поведении людей даже с одинаковыми бюджетными ограничениями могут существовать не только при различии их вкусов (предпочтений), но и при одинаковых вкусах. В работах Х.Лейбенстайна была подвергнута критике предпосылка о независимости потребительского выбора от других людей и социальных групп. К.Ланкастером критике подверглось предположение, что товары являются объектами предпочтений; автор указал, что потребитель выбирает не товары сами по себе, а содержащиеся в них потребительские характеристики. В рамках теории игр критиковалось предположение о том, что потребительское поведение осуществляется в условиях полной определенности, в связи с чем разрабатывалось понятие риска. И т. д.
