Ученые решают задачу формирования «программы построения разных моделей», позволяющей описывать весь спектр типов действия в континууме между полюсами «недосоциализированного» и «пересоциализированного» действия. При таком походе представленная ранее модель потребительского поведения, основанная на предпосылках неоклассической экономической теории, становится одной из рабочих моделей в широком методологическом арсенале современного управленца и социолога[15].
В рамках новой экономической социологии были выработаны несколько предпосылок для построения моделей социально-экономического действия, описывающих и потребительское поведение. В соответствии с этими предпосылками экономико-социологический человек выглядит следующим образом[16].
1. Это человек рефлексирующий, способный на активный и осознанный выбор. (Он уже не просто занимает отведенные ему структурные позиции, проигрывает заранее предписанные роли, подчиняется установленным нормам, становится объектом чьих-то санкций. Действуя в рамках многих ограничений, человек сам определяет значение происходящего, демонстрирует способность к самостоятельному действию, а во многих случаях и к рефлексии по поводу этого действия.)
2. Человек гибкий, способный переключаться между разными режимами действия. (Он может переключать режимы действия, актуализируя тот или иной сетевой контур своих взаимосвязей, перемещаться между разными смысловыми полями, меняя способы ранжирования и обоснования ценности ресурсов.)
3. Человек волевой, способный поступать вопреки обстоятельствам и избранным ранее способам действия. (Он в состоянии проявлять волевые усилия и преодолевать сопротивление обстоятельств, в качестве которых могут выступать дефицит ресурсов, неадекватность существующих правил поведения, неясность целей и др.)
4. Человек социально-дифференцированный, осуществляющий разные социально обусловленные способы действия, привязанные к различным социальным структурам и институтам.
Данный методологический подход, постулируя множественность потребительских решений, привел к созданию дополняющих, а не конкурирующих друг с другом моделей потребительских решений. Такие модели должны были не только выявить факторы выбора разнообразных стратегий потребительского поведения («потребительский опыт», «потребительские намерения»; «воспоминания потребителя» и т. д.), но и дать маркетологам новые инструменты и подходы для управления потребительским поведением, отвечающие вызовам времени.
При всем многообразии существующих моделей[17] их объединяет общий характер установок по отношению к организации маркетинговой деятельности, принципиально отличный от предыдущей стадии транзакционного маркетинга:
• маркетинг не должен существовать в виде отдельной деятельности (функции управления), а быть глубоко интегрированным
Существуют модели, подробно освещающие особенности принятия решения в точке продажи, направленные на управление покупкой (модели fi rst movement of truth). Есть модели потребительских путешествий с упором на детальный анализ информационного поиска, например, модель Google ZMOT (zero moment of truth) и т. д.
