Социология маркетинга. Группа авторов
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Социология маркетинга - Группа авторов страница 10
![Социология маркетинга - Группа авторов Социология маркетинга - Группа авторов](/cover_pre856042.jpg)
Потребительский опыт. Одним из наиболее дискуссионных понятий современного маркетинга является потребительский опыт. Ряд исследователей заявляют даже, что с 90-х годов ХХ века развитые страны вступили в новую экономическую формацию – экономику потребительского опыта (Experience Economy)[24]. Опыт в данном случае обозначает все те впечатления, которые потребитель получает, совершая покупку и затем пользуясь товаром. Сторонники активного использования данного понятия утверждают, что ключевым экономическим предложением XXI века становятся впечатления. При этом продажа впечатления радикально отличается от продажи товара или услуги. «Впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. …когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения»[25].
Если продолжить аналогию с театром, куда люди ходят именно за впечатлениями, то для того, чтобы продать впечатление, компания должна стать режиссером, используя имеющиеся у нее услуги как сцену и товары как декорацию, чтобы увлечь клиента. Для постановки такого спектакля компания должна понять, как потребитель использует товар или услугу и какие эмоции при этом переживает.
В самом широком смысле слова потребительский опыт представляет собой, с одной стороны, совокупность знаний, приобретенных потребителем в процессе взаимодействия с компанией во всех контактных точках (запрос информации, покупка, потребление и т. д.), а с другой – возможности самой компании (ее продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для потребителя впечатления[26]. Согласно исследованию PwC[27] 73 % респондентов указали на потребительский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке. При этом 43 % всех потребителей готовы заплатить больше за незабываемый опыт взаимодействия с товаром и /или фирмой
24
См.:
25
26
См.:
27
PricewaterhouseCoopers (PwC) – международная сеть компаний, предлагающих услуги консалтинга и аудита.