рекламу. Вместе с тем происходит трансформационный сдвиг в производстве товаров и услуг, а также в культуре потребления. Современный потребитель хочет участвовать в производстве и продвижении продукта, хочет не пассивно воспринимать созданную для него брендом историю, а участвовать в ее создании, хочет «не следовать за брендом, а идти вместе с ним». Благодаря цифровым технологиям такое желание становится возможным.
Современный маркетинг трансформируется, двигаясь в сторону развития различных коллаборативных (совместных) форм производства. Тоффлеровский протребитель становится реальностью, поскольку значительная часть маркетинговых функций (анализ рынка, производство рекламного контента, работа с негативными эффектами покупательских диссонансов и т. д.) перекладывается на современного потребителя. И самое главное, все это рождает в потребителе отклик, позволяя устанавливать новые социальные связи, обретать единомышленников, разделяющих его ценности, для реализации значимых для него идей.
Бренд «Apple», являющийся одним из самых дорогих и востребованных среди поколения Y брендов в мире, применяет пользовательский контент (UGC) в качестве ключевого элемента рекламной стратегии. Популярный хэштег #iPhoneonly в рамках кампании «Снимок на iPhone» («Shot on iPhone») остается основным элементом присутствия «Apple» в социальных сетях, позволяя пользователям устройств общаться друг с другом и делиться контентом в одном пространстве. Кроме того, компания использует такие сайты, как MacWorld и MacRumors, предоставляя пространство для любителей «Apple», где они могут создавать и делиться друг с другом контентом. В целом 79 % покупателей утверждают, что пользовательский контент сильнее всего влияет на принятие решения о покупке (среди представителей поколения Y таких 84 %)[20], а 92 % потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе[21].
Новые требования к торговому пространству. Одним из следствий сложности нового мира является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Согласно последним исследованиям, 71 % потребителей продолжает информационный поиск и сравнение товаров или услуг, находясь в точке продажи. При этом смартфон, выступающий основным инструментом данного сравнения, воспринимается потребителем как средство защиты от назойливого навязывания продукта со стороны персонала компаний[22]. Поэтому момент покупки, а самое главное место ее совершения приобретают особое значение.
В динамичный цифровой век классические торговые организации не просто не отмирают (как это виделось на начальном этапе развития онлайн-технологий), но начинают решать новые более широкие задачи, превращаясь в полифункциональные социальные центры, призванные реализовать стремление потребителя к экспериментированию, желание получить яркие впечатления в череде однообразных будней. Поэтому компании
См.: The Ultimate Guide to Building an Effective UGC Strategy. Starcla report. 2018. URL: https://stackla.com/wp-content/uploads/2018/05/Stackla-UGC-Strategy-Guide.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020).
См.: Nielsen Research. Global Trust in Advertising Survey. 2012; 2017 Consumer Content Report: Influence in the Digital Age. Starcla report. 2017. URL: https://stackla.com/wp-content/up-loads/2018/05/Stackla-Data-Report-FINAL.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020).
См.:
