намерения, требуют оперативной, но ненавязчивой работы со стороны организации, так как пользователь хочет получить советы друзей и знакомых по социальным сетям, а не агрессивную рекламу. Но если компании сумеют грамотно предложить себя, то, как правило, обеспечивают высокую конверсию покупателей (до 80 %), дополнительные возможности для кросс-продаж при высоком уровне персонализации, но главное, получают возможность взаимодействовать с клиентом раньше, чем конкуренты.
Постмодернистская методология в настоящий момент оказывает решающее влияние на изучение потребительского поведения, акцентируя внимание на его символической природе и раскрывая значение потребления для формирования, поддержания и выражения идентичности и стиля жизни современного человека. Разработка новых теоретических подходов и исследовательских методов для изучения данного феномена не только демонополизирует экономический подход как единственную универсальную объяснительную парадигму, но и способствуют введению в маркетинговый оборот новых понятий и категорий. В ответ на радикальные трансформации внешней среды бизнеса и изменение ценностей и интересов потребителей меняются не только маркетинговые инструменты и технологии, но и сам характер маркетинговой деятельности. Это комплекс коллаборативных (со-творческих, совместных с потребителем), построенных на продвинутых технологических решениях (искусственный интеллект, социальные сети, большие данные и т. д.) увлекательных мероприятий и технологий, направленных на формирования позитивных личных переживаний и впечатлений. Нечто, что позволяет обеспечить клиенту «„волшебные мгновения“ – то, что покупатель хочет и что ему необходимо, становится доступным в тот же момент, когда он этого захотел или ему это потребовалось»[32]. Однако задача социологов состоит в том, чтобы показать, что рассмотрение потребительского поведения как «свободной игры, символической манипуляции, ограниченной только фантазией потребителей»[33], закрепляющейся в современных подходах, не снимает классических проблем связи потребления с социально-экономической структурой, углубления «старых» и возникновения «новых» социальных неравенств, связанных с выбором и потреблением товаров и услуг.
Темы и вопросы для обсуждения
1. Экономический и социологический подходы к поведению потребителя.
Назовите и охарактеризуйте основные методологические положения экономического и социологического подходов к изучению поведения потребителя? В чем специфика этих подходов? Какие их ограничения Вы можете назвать?
2. Постмодернизм как современный подход к изучению поведения потребителя.
В чем специфика текущего этапа изучения поведения потребителя? Может и должна ли быть сформирована синтетическая концепция поведения потребителя? Почему не удалось решить эту задачу в рамках научной дисциплины «Поведение потребителя»?
3. Процесс
Настало время сделать потребителя центром компании // Отчет PwC «Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год». 2019. С. 58. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 13.06.2020).
