ei koge söödavat toitu vahetult. On meeletu lõhe keelt puudutava toidu objektiivse aistingu ja lõpuks aju kogetava vahel. Nagu ütles suur filosoof, kadunud Alan Watts: „Me sööme menüüd, mitte toitu.“ Teisisõnu oleme alati samm kaugemal ehk kogeme seda, kuidas ise maailma sisemiselt kirjeldame, mitte tegelikku maailma.
Neuroteaduses meenutab see lõhe alandlikkust tekitaval moel, et taju on ekslik: me ei koge, võib-olla ei suudagi kogeda maailma nii, nagu see on. Turunduses tähendab see lõhe midagi hoopis muud: võimalust. Võimalust käänata, mõjutada ja põhimõtteliselt muuta tarbijate kesksemaid tegelikkusekogemusi. Mida enamat võiks turundaja oma veenmispüüetega taotleda kui võimet tegelikkust enda kasuks muuta?
Kõige elementaarsemal tasandil väänab turundus teiste meelte abil kogemust, mille tarbija saab ühe meele kaudu: restoran ei hoolitse mitte ainult toidu, vaid ka muusika, interjööri ja muu eest. Sügavamal tasandil muudab see tarbija uskumusi selle kohta, mida süüakse – koeratoit maitseb hõrgult ainult siis, kui usutakse, et tegemist on pâté’ga. Kõige äärmuslikumatel puhkudel juurduvad seesugused tajumuutvad uskumused lõpuks nii sügavalt, et tootemark kraabib end sõna otseses mõttes meie ajuehitusse.
Selleks annavad võimaluse kummalised viisid, kuidas aju tuleb toime lõhega välise, objektiivse tegelikkuse ja sisemise, subjektiivse taju vahel. Aastatega on brändid jõudnud kavalate meetoditeni, kuidas end sellesse lõhesse istutada, põhimõtteliselt muutes sellega meie tegelikkusekogemust. Objektiivse tegelikkuse ja subjektiivse taju vaheline tühimik on turundaja mänguväljak. Tühimiku ja selle täitmise paremaks mõistmiseks tuleb meil kõigepealt sukelduda sügavamale sellesse, kuidas aju konstrueerib meie kogemust igapäevaelust.
ÄRAARVAMISMÄNG: MENTAALSED MUDELID
Meie aju ei koge tegelikkust vahetult. Aju moodustab tegelikkusest hoopis mudeli, mida neuroteadlased nimetavad mentaalseks mudeliks. Meie aju mudeldab lakkamatult. Iga kord, kui hammustad suutäie toitu, ei koge sa mitte toitu, vaid aju parimat arvamust selle kohta, milline peaks olema konkreetse roa söömise kogemus. Aisting keelel panustab mudelisse, kuid sama teevad veel paljud muud tegurid. Kuigi aju pingutab kõigest väest, et tegelikkust replitseerida, nagu nägime koeratoidu ja veini puhul, ei ole tema loodud mudelid kaugeltki täiuslikud.
Mentaalsed mudelid on erakordselt vastuvõtlikud ja neid saab paljude teguritega mõjutada. Neid on ka keeruline, et mitte öelda võimatu „parandada“, sest me ei saa neid ealeski võrrelda tegelikkusega ega mõista, kus need viltu veavad; kogeda saame üksnes mentaalset mudelit. Nii et kui mõni bränd või äri mõjutab meie mentaalset mudelit, siis mõjutatakse otseselt meie tegelikkusekogemust.
Näiteks restoranid lähtuvad paljuski asjaolust, et mentaalsed mudelid on soovitustele väga altid. Kui einestamiseks maha istume, märkame ise seda teadvustamata kõike enda ümber: restorani atmosfääri, taustal mängivat muusikat, söögiriistu, asukohta – kõike. See kõik mõjutab põhjalikult aju loodavat mentaalset mudelit. Sama eine maitseb väga erinevalt, kui süüa mahajäetud laohoones või ekstravagantses banketisaalis.
Kuna mentaalne mudeldamine käib lakkamatult, ei märka me kunagi selle toimumist ega toimimist. Kuid arusaamine, kuidas aju seesuguseid mentaalseid mudeleid loob – eriti selle kohta, mida maitseme – on võti saamaks aru, kuidas neid mudeleid tarbimismaailmas väänatakse ja muudetakse.
Eelkõige tuleb teada, et kui jutt käib mudelite loomisest, ei kohtle aju kõiki meeli võrdselt. Pigem seab ta meeled tugevuse järgi pingeritta. Võrreldes teiste meeltega on maitsemeel erakordselt nõrk (ja seega väga mõjutatav). Nägemismeel on vaieldamatult meie tugevaim meel. Kuidas me seda teame? Nägemine domineerib ajukoore mahus; umbkaudu kolmandik ajust on pühendatud ainuüksi visuaalse info töötlemisele ja tõlgendamisele. Kui tuleb teiste meeltega võistelda, siis domineerib nägemine.
See on eriti selge, kui nägemine seatakse vastastikku meie tugevuselt teise meele, kuulmisega. Aju on nagu erapoolik liikluskorraldaja: kui visuaalsed andmed lähenevad ristmikule samal ajal millegi muu, näiteks audioandmetega, annab aju nägemisele iga kord eesõiguse!
Pärismaailmas käib kiire lõppmäng niimoodi. Kujuta ette, et vaatad videot mehest, kes kordab silpi baa. Heli kostab selgelt: baa-baa-baa-baa. Nüüd kujuta ette teist klippi, milles sama mees kordab silpi faa. Jällegi kõlab selgelt: faa-faa-faa-faa. Viimaks kujutle, mis juhtub, kui esimese klipi heli asendataks teise omaga, nii et näeksid inimese suud ütlemas faa, aga kuuleksid silpi baa. Kumb heli võidaks, baa või faa? Kumb andmekild, audio või visuaal, saab eesõiguse meie aju koostatud mentaalses mudelis sellest videost? Visuaal võidutseb iga kord. Olgugi et objektiivselt võttes kuuleme heli baa, lähtub mentaalne mudel visuaalist ja kokkuvõttes kuuleme hoopis faad.
Nähtust on kümneid kordi läbi mängitud ja seda tuntakse McGurki efektina.4, 5
Seega ei peaks üllatama, et nägemine mõjutab niivõrd tugevalt aju mudelit maitsest, nõrgima, kõige vähem arenenud meelega seotust. Hiljutised uuringud6, 7 on korranud veinitesti tulemusi ühe olulise erinevusega: veini valgest punaseks värvimiseks kasutati toiduvärvi asemel liitreaalsust. Olgugi et väljanägemise muutus oli digitaalne, osalised lihtsalt vaatasid veini liitreaalsusprillidega, jäid tulemused samaks: „punane“ vein „maitses“ punaste asjadena, näiteks marjade ja tumedavärviliste vürtsidena, hoolimata asjaolust, et seda tegelikult kuidagi ei muudetud. Justkui otse sarjast „Black Mirror“: toidu värvi muutmine virtuaalmaailmas muudab seda, kuidas me toitu pärismaailmas tajume.
Mõni teine värv võib meil söögiisu hoopis ära võtta. Ühes katses uurisid Hyogo ülikooli teadlased, kuidas mõjub värv supi söömisele.8 Nad söötsid mitmele katsealuste rühmale suppi, mis koosnes samadest toiduainetest, serveeriti samasugustest kaussidest, samal temperatuuril ja nii edasi, ainult ühe väikese erinevusega: värv. Et uurida reaktsiooni igale värvile, kasutati maitsetuid värvaineid.
Ilmnes rabav muster. Sinine värv vähendas rohkem kui ükski teine värv seda, kui varmad oli osalised suppi sööma, kuidas nad hindasid selle maitseomadusi ja kui mugavalt nad end supi söömise suhtes tundsid. Enamgi veel, sinine supp tekitas kõige rohkem ärevust ja kõige vähem rahulolu. Teisisõnu olid katsealused rahulolematud puhtalt selle pärast, et nende supp oli sinine.
Teistes katsetes, millest juttu oleme teinud, tüssati osalejaid, kes tarvitasid endale tuntud-teatud ainet. Nii pâté kui ka punane vein olid katsealustele tuttavad, nad teadsid, kuidas need maitsema peaks. Sinise supi puhul oli lugu teisiti. Ometi mõjutas värv seda, kuidas sinist suppi tajuti. Põhjus: mentaalne mudel sinise supi kohta lähtus sellest, mida katsealused arvasid sinist toitu tähendavat.
Kas siis evolutsiooniga sisse juurdunud või elu jooksul saadud kogemuste põhjal mõistab aju vaikimisi, et sinine toit ei tarvitse olla ohutu, sest see ei esine tervislikes toitudes loomulikult. Kui näeme toidumaailmas sinist (näiteks riknenud lihal), on see üldjuhul halb märk.
Nagu selgitas kadunud suurmees George Carlin:
Punane on vaarikas, kirss ja maasikas. Oranž on apelsin. Kollane on sidrun. Roheline on laim. Pruun on liha … SINIST TOITU EI OLE OLEMAS! Ära nüüd ütle „sinikad”, me teame, et need on lillad. Sinihallitusjuust? Ei. Sinihallitusjuust on lihtsalt valge juust, mille sees on hunnik hallitust.9
Supisööjatel ei tarvitsenud olla selgelt sõnastatud teadmist, et sinine värv on toidu puhul kahtlane. Aga väljaspool nende teadvust kasutas aju peidetud tähendust, et ... kuidas seda öeldagi ... anda tooni supi kogemise mentaalsele mudelile.
USKUMINE TÄHENDAB NÄGEMIST
Tugevama meele võime mõjutada nõrgema meele taju on hea näide
