Michelini kolmetärnirestoranis. Toit on hõrk, hästi valmistatud ja maitseb oivaliselt, vähemalt hetkeni, mil kelner tuleb ja küsib, kuidas su hobusevorst maitseb. Kui see infokilluke su mentaalsesse mudelisse tungib, võib järgmine suutäis maitseda hoopis teistmoodi. Teisisõnu mõjutavad uskumused hobuseliha söömise kohta mentaalset mudelit roast, mis omakorda mõjutab, kuidas roa maitset tajud, seda isegi siis, kui sul parajasti midagi suus pole! Enne seda, kui teada said, oli tegemist hobuselihaga, ja hobuselihaga on tegemist ka nüüd. Kuid suutäis hiljem ei maitse see ikkagi enam päris samamoodi.10
Kuigi hobuseid süüakse Euroopas ja paljudes Aasia riikides, on see Ameerikas suuresti tabu. Iseenesest ei ole hobuselihas midagi seedimatut. Kuid su nauding sõltub uskumustest, millega laua äärde astud. Tõekspidamised selle kohta, mida sööd, mõjutavad mentaalset mudelit ja seeläbi juba söömiskogemust.
Filmi „Pulp Fiction“ kuulsas stseenis filosofeerib Jules (keda mängib Samuel L. Jackson) täpselt selle üle, kui keeldub sealiha isegi proovimast, sest see pärineb seast, tuginedes ainuüksi veendumusele, et siga on räpane loom: „Rentslirott võib ka maitseda nagu kõrvitsapirukas, kuid ma ei saa seda kunagi teada, sest ma ei söö neid roojaseid tõpraid.“ Kujuta ette Julesi mõnuga mugimas seda, mida ta peab veiserinnatükiks, ainult selleks, et talle poole peal öeldaks: tegelikult sööb ta rebitud sealiha. Ta võib vabalt „teostada nende kallal suuuuuurrrrrrrre kättemaksu vihaste nuhtlustega“.
Uskumused koormavad mentaalseid mudeleid ja sellel on kaugeleulatuvad järelmõjud tarbimises. Silt „mahe“ kallutab seda, kuidas märgist kandev toit sulle maitseb.11 Inimesed leiavad, et kodumaise tootja logoga kalkun maitseb paremini kui sama lihatükk pakendis, millel ei ole viidet päritoluriigile.12 Uskumused on meie loodavate mentaalsete mudelite lahutamatu osa ja need mõjutavad tarbijakogemust tugevalt.
Küünik võib siinkohal muidugi väita, et uskumus mõjub vaid pinnapealselt: me üksnes ütleme endale, et kohv on ilusast topsist juues maitsvam või et kalkun mekib mõnusamalt, kui selle on müüki saatnud usaldusväärne tootja. Et ainuüksi mahetootena sildistatud õuna hammustamise kogemus ei ole sama mis päris maheõuna söömine.
See pole sugugi ebamõistlik seisukoht, kuid ei pea paraku vett. Taas kord annab vein eriti magusa testimisvõimaluse. Paljud uuringud on tõestanud, et kui inimesed usuvad end kallist veini joovat, kirjeldavad nad sellest saadavat kogemust nauditavamana. Kuid üks teedrajav uurimus läks uurimisaluste endi kirjeldustest edasi ja vaatas otse osalejate ajju. Baba Shivi uurimisrühm Stanfordis kasutas ajuskannerit (funktsionaalne magnetilise resonantsi kuvamine ehk fMRI), et jälgida katseisikute mõnukeskusi, sügaval ajus asuvat naalduva tuuma ehk nucleus accumbens’i piirkonda13 ajal, kui maitsti kaht eri veini. Üht kirjeldati väga kalli ja teist odavana. Uurimisrühm avastas, et närvirakud ergastusid aktiivselt, kui öeldi, et osalised joovad kallist veini. Ja kui öeldi, et juuakse odavat veini? Ei mingit tulevärki. Loomulikult pärines vein klaasides samast pudelist.
See uuring näitab, kui sügavalt mõjutavad uskumused mentaalseid mudeleid ja kui sügavalt mõjutavad mentaalsed mudelid meie taju. See pole tüssamine. Me ei tegele aktiivselt enese lollitamisega. Aju mõõdetaval, neuroteaduslikul tasandil kallis vein maitsebki paremini. Sügaval ajus kogeme sama asja kahel täiesti erineval moel ise omaks võetud uskumuste tõttu. Asi ei ole väites, et kallis vein meeldib sulle rohkem; sa tõesti tunnedki, et see maitseb paremini. Mentaalsed mudelid ei ole kogemuse täiendus, vaid pigem kogemus ise.
KUIDAS USKUMUSED VORMIVAD MENTAALSEID MUDELEID
Nagu näinud oleme, on uskumused mentaalsetes mudelites lihtlabasest sensoorsest infost hoopis kaalukamad. Kuid brändid ei piirdu selliste elementaarsete uskumustega nagu „See on mahetoode“ või „See on veiseliha“. Nad tegelevad ka komplekssete püsivate uskumuste loomisega iseenda ja oma toodete kohta, mis avaldavad kestvat mõju aju toimeviisidele. Seesuguse uskumuse loomine nõuab ajus tõsist lõimumist. Mõistmaks, kuidas see toimub, tuleb meil kõigepealt astuda samm tagasi ja aru saada, kuidas aju infot korrastab.
Üldiselt korrastab aju salvestatud info hiiglaslikku omavahel seotud võrku asjadest, mida neuroteadlased nimetavad semantilisteks võrgustikeks. Teadmisi ja kontseptsioone ei salvestata isoleeritult, vaid pigem assotsieeritult: seotud asjade võrgustikes. Mil iganes midagi meenutad, meenutad ka kõiki teisi sellega seotud kontseptsioone. Näiteks kui mõtled sõnast „puu“, võid sujuvalt edasi mõelda „õunast“; kui mõtled „uksest“, mõtled automaatselt „võtmest“. Ja nii edasi.14
Need teadmistevõrgustikud paiknevad aju oimusagaras. Selle ajuosa kahjustusega inimestel on agnoosia ehk tajuvõimetus: nad näevad ja kuulevad probleemideta, kuid ei suuda ühendada nähtavat ja kuuldavat objekti selle nimetusega.15
Kui tajuvõimetusega patsiendile näidata tuletõrjeauto mudelit, suudab ta täpselt kirjeldada kõike, mis seda iseloomustab: mudeli väljanägemist, mis tunne on autokest käes hoida ja mis hääli see teeb. Aga ta ei suuda nimetada, mis esemega on tegu. Teisisõnu ei suuda ta ühendada sensoorset infot tähendusega.
Sellega, et aju salvestab teadmisi korrastatud võrgustikus, on kooskõlas mõte, et kindlad teadmiste kategooriad võivad valikuliselt kahjustada saada. Näiteks võib inimene oimusagara teatava osa kahjustuse korral kaotada võime meenutada või nimetada elusolendeid, kuid ikkagi olla võimeline nimetama eluta olendeid.16
Assotsiatsioonid, millest moodustub närvivõrgustik meie oimusagaras, ei ole kaasa sündinud, vaid aja jooksul õpitud. „Puu“ paneb meid automaatselt mõtlema „lehele“, sest sageli räägitakse neist sama hingetõmbega. Samal moel võivad emotsioonid ja muud abstraktsed kontseptsioonid kogemuse kaudu seostuda ka sensoorse sisendi või mõne teise abstraktse kontseptsiooniga. Seostame sireeni automaatselt politsei- või tuletõrjeautoga, aga ka hirmutunde ja valvelolekuga. Seesugused emotsionaalsed assotsiatsioonid paiknevad samuti oimusagaras.
Aju oskab neid assotsiatsioone õppida, sest tegemist on loomuomaselt mustreid otsiva masinaga. Neuroteadlased nimetavad seda statistiliseks õppimiseks. Aju tuvastab mustreid keskkonnas pingutuseta ja automaatselt. Aja jooksul saavad korduvatest mustritest assotsiatsioonid. Paistab, et erinevalt assotsiatsioonidest endist on nende loomeprotsess kaasa sündinud. Isegi nii noorelt nagu kaheksakuuselt suudavad imikud tuvastada loomulikus kõnes helimustreid, see võime on keele omandamise üks põhialus.17 Inimestel on hämmastav võime mustreid märgata. Moodustame täiesti profilt end ümbritseva keskkonna statistilisest näitajatest teadmised, ise seda õieti tuvastamatagi. Ja kuna assotsiatsioonid on teadmiste loomisel üliolulised, mõjutavad need mentaalseid mudeleid väga võimsalt.
BRÄNDID KUI USKUMUSTEL PÕHINEVAD MENTAALSED MUDELID
Tehkem paus, et esitada üks küsimus. Mis täpselt on bränd? Küsi neuroteadlaselt ja ta defineerib brändi assotsiatsioonide kogumina. Brändiloome on assotsiatsioonide kujundamine.
Võtame näiteks Coca-Cola. Tegemist on brändiga number üks maailma toidu- ja joogitootjate hulgas, ja üleüldse brändiga number viis maailmas Apple’i, Google’i, Amazoni ja Microsofti järel.18 On üsna hämmastav näha seda esiviisikus, võttes arvesse asjaolu, kuivõrd tarbijad sõltuvad ülejäänud nelja toodetest. Mõtle järgmistele võimalustele.
Võimalus 1. Elu Coca-Colata.
Võimalus 2. Elu Google’i otsimootorita.
Kumb stsenaarium tundub valusam? Loomulikult teine. Google’i otsing teeb elu võrreldamatult lihtsamaks. Igal juhul oleks keeruline praeguses maailmas selleta elada. Pudel kokat? Pole erilist vahet. Kui Coca-Cola oleks nüüdsel ajal rahanappuses idufirma, kukuks see oma toote tühisuse tõttu läbi. Pudelist kokast on minimaalselt kasu, tervisemõjusid arvestades tekitab see pigem kahju.
Coca-Cola on sisuliselt pruun karboniseeritud suhkruvesi. Vähemalt on see ainus, mis ilma kaubamärgita
