marketing está arraigado en nuestra sociedad y se utiliza en el día a día. Engloba todas y cada una de las actividades enfocadas a dar a conocer un producto o servicio al cliente y cliente potencial para conseguir el posicionamiento de la marca a través de la satisfacción de las necesidades.
El marketing está principalmente enfocado al cliente por lo que requiere de numerosos estudios sobre el comportamiento de compra, necesidades, tendencias, cambios en los gustos, hábitos de compra y modificaciones generales en la sociedad que afectan al consumo. Las empresas de éxito no tienen otra opción que dedicar esfuerzos y recursos tanto económicos como de personal al área de marketing si quieren alcanzar una buena posición en el mercado. La saturación de los mercados, avances tecnológicos y mayor conocimiento de los clientes sobre los productos; hacen que las empresas analicen las necesidades del mercado y ofrezcan soluciones en forma de productos y servicios.
Erróneamente se considera que el marketing es sinónimo de publicidad, y aunque esta forme parte de la estrategia de marketing, el marketing es mucho más. El marketing engloba tareas tan dispares como el análisis del mercado, estudio del consumidor potencial, diseño del producto, distribución, ajuste del precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, etc.
El fin último del marketing es que los consumidores obtengan siempre aquello que necesitan o creen necesitar a través del intercambio de producto y valor entre ellos.
En la siguiente unidad se expone el concepto e importancia del marketing, los elementos que componen el mercado, las variables que conforman el marketing así como su planificación, materializada en el plan de marketing de la empresa.
Para el desarrollo de la unidad nos basaremos en el caso de Belén, emprendedora con una idea de negocio basada en un nicho de mercado insatisfecho, como es la promoción de la cultura andaluza basada en el flamenco.
2. Marketing: concepto y evolución
Belén es una joven que tras meses de búsqueda de empleo sin éxito ha decidido emprender su propio negocio. Siempre ha tenido la ilusión de alcanzar sus propias metas profesionales y conseguir por su cuenta un espacio en el mercado que le permita trabajar y generar sus propios ingresos.
Su idea de negocio consiste en la creación de un estudio de baile de flamenco que no solo se base en el aprendizaje de la danza como tal, sino que incluya una serie de servicios relacionados con la cultura andaluza. Sus estudios están relacionados con el mundo de la empresa pero necesita conocer más a fondo el área de marketing.
El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo de los años y existen numerosas definiciones que explican desde diferentes perspectivas el significado de marketing o mercadotecnia.
La American Marketing Association (AMA) es una de las mayores organizaciones enfocadas al marketing de forma profesional y oficial que busca no solo llevar a cabo investigaciones en el área del marketing, sino también poner en contacto a interesados en la materia procedentes de todo el mundo. Esta organización define la mercadotecnia como:
La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Otro referente en el mundo del marketing es el profesor Philip Kotler, economista especializado en el marketing y que es reconocido a nivel mundial como el padre del marketing.
Mercadotecnia
Aquella ciencia que identifica las necesidades insatisfechas y deseos de los consumidores, explora, crea y entrega valor con el objetivo último de conseguir la satisfacción de las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. Es también la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (Kotler).
La decisión de montar un centro de enseñanza de flamenco y cultura andaluza surgió a partir de un viaje que hizo Belén a Japón donde descubrió el intenso atractivo de nuestra cultura en otros países.
Además, analizando el mercado advirtió que el número de japoneses que visita nuestro país al año ha crecido notablemente no solo a modo de turista sino para aprender la mencionada danza y adentrarse en nuestra cultura. Por tanto, existe un mercado que demanda un servicio aún no masificado ni saturado.
Kotler añadió que: “el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos pueden obtener aquello que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Para Kotler el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores de la forma más rentable.
La evolución del marketing genera controversias entre los distintos autores, puesto que no existe consenso acerca del preciso momento en el que nace el marketing tal y como es entendido hoy en día. El término es empleado por primera vez en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1990. Sin embargo, hay que retornar algo más atrás en el tiempo para comprender cómo surge el término marketing.
A continuación, puedes ver detalladamente la evolución por etapas del término de marketing:
1 Etapa de innovación. En los años sesenta y setenta surgieron nuevas y diferentes necesidades por lo que la innovación era algo relativamente sencillo, y los avances y nuevas técnicas de venta eran fácilmente aceptadas entre los distintos públicos. A diario surgían nuevos productos que se hacían un hueco en el mercado, dando lugar a la mejora de la oferta de las empresas que comenzaban a necesitar diferenciarse de su competencia.
2 Etapa de promoción. Le siguen años donde la promoción adoptó mayor relevancia convirtiéndose así en una de las variables de marketing mix, que verás más adelante. Se investigan los productos demandados por los clientes para así ofrecer promociones y venderlos a precios más competitivos.
3 Etapa de diferenciación de los productos. Entrando ya en los noventa, esta década se caracteriza por llevar a cabo un marketing más táctico debido a la escasa diferenciación entre los productos. El marketing se enfocaba a un plazo corto, tratando de obtener resultados inmediatos de las acciones implantadas, lo que llevó a numerosas empresas a basar su marketing en únicamente promociones y regalos que se ofrecen al cliente que adquiere el producto y marca, con el fin de que este repita la compra.
4 Etapa de imagen de marca. Entonces el marketing da un paso más en su proceso de creación, otorgando mayor importancia a la imagen de marca que pronto se convierte en un elemento diferenciador de la estrategia de marketing. Las empresas comienzan
