y sobre todo, agradezco a mi madre y mejor amiga, Mónica Díaz de León. Nada de esto hubiera sido posible sin los valores y las ganas de salir adelante que me inculcaste.
PRÓLOGO
Cada etapa de la humanidad ha tenido sus propias particularidades: si pensamos en la Grecia antigua, inmediatamente imaginamos el desarrollo de la lengua, la política, la filosofía, las artes. Al evocar la Edad Media nos viene a la mente una época oscura, sumida en un retroceso intelectual y social y dominada por las supersticiones, la teocracia y la ignorancia. El Renacimiento nos remite a una era humanista caracterizada por el desarrollo de las artes, la política, la filosofía, las ciencias, siendo una etapa de transición hacia la Edad Moderna, época del nacionalismo, las grandes guerras de la humanidad, la Revolución Industrial.
Seguramente, la nuestra será recordada como la era del desarrollo tecnológico. La tecnología ha permitido dar un salto cuántico en la evolución de la ciencia, del conocimiento, de la posibilidad de transformación de nuestro entorno, y una de las ramas del conocimiento que más se han visto favorecidas por estos avances han sido las ciencias médicas, en particular las neurociencias.
Estamos viviendo una era apasionante. En los últimos cuarenta años hemos conocido más del cerebro humano que en toda la historia de la humanidad, este órgano maravilloso que se ha ido perfeccionando a lo largo de millones de años.
He tenido el privilegio de vivir de primera mano este desarrollo tecnológico, desde los tiempos en que los neurocientíficos teníamos la necesidad de insertar electrodos en el cerebro de animales para tratar de entender el funcionamiento cerebral; posteriormente utilizamos computadoras y amplificadores sofisticados que me llevaron a inventar un sistema de mapeo cerebral para registrar con una precisión de milésimas de segundo el funcionamiento cerebral, y por último, desarrollé el modelo de «La Neuropirámide de Romano», que hizo posible entender las seis etapas de procesamiento cerebral que sigue la información del medio ambiente desde que entra por los sentidos hasta que se convierte en una toma de decisiones.
La Neuropirámide se ha convertido en el modelo de referencia en el mundo del neuromarketing y explica todos esos procesos no conscientes que se llevan a cabo en el cerebro. Las seis etapas de la Neuropirámide comprenden: Atención, Procesamiento sensorial, Emoción, Cognición, Regulador de la acción y Acción.
Todas y cada una de estas etapas son importantes para el proceso de toma de decisiones. Mucho se ha hablado del proceso de atención, del rol de las emociones en la toma de decisiones, de la comprensión de los mensajes, pero del procesamiento sensorial hacía falta contar con un texto como el que ahora nos presenta Pablo Mercado.
He tenido el gusto de conocer a Pablo desde hace algunos años y siempre me ha sorprendido su capacidad analítica y su pasión por el conocimiento del procesamiento sensorial. Los órganos de los sentidos son esas puertas de entrada de esa maravillosa realidad, de esa impresionante creación, hacia este órgano prodigioso diseñado para testificar que existe y que nos permite transformarla.
Cada uno de los órganos de los sentidos es una creación maravillosa en sí mismo, maquinarias complejísimas que permiten transformar ondas luminosas, sustancias químicas que flotan en el aire, vibraciones, cambios de presión, en potenciales electroquímicos que viajan por los nervios y finalmente se convierten en emociones, pensamientos, conciencia y decisiones.
Pablo Mercado ha logrado reunir sus estudios en Psicología, Psicoacústica, Música, Psicología del color, Aromaterapia, Antropología y Biología y aplicarlos en el campo de la mercadotecnia. De este modo, ha ayudado a muchas empresas a utilizar exitosamente sus conocimientos para combinar y optimizar la entrada de la información de una manera multisensorial, con el objetivo de generar emociones y crear pensamientos que permanezcan en la memoria e impacten al consumidor desde la no conciencia, creando un fuerte engagement y potencializando el proceso de compra.
Mediante este esfuerzo editorial y siempre con la generosidad que lo caracteriza, Pablo nos obsequia a través de este libro sus conocimientos obtenidos durante más de trece años, además de llenar la necesidad de contar con un texto reflexivo, inteligente y bien documentado para todo aquel que desee conocer este apasionante mundo del marketing sensorial.
Doctor Jaime Romano Micha
Director y fundador
Neuromarketing S.A. de C.V.
INTRODUCCIÓN
A mayor número de sentidos utilizados,
mayor la experiencia vivida.
Pablo Mercado
Imagina que es domingo, te levantas a las 10:00 a.m. y apagas el despertador de tu smartphone, revisas si tienes notificaciones en tus redes sociales y das una ojeada al Facebook. Te metes a bañar mientras percibes un agradable aroma que proviene de tu jabón. Te lavas los dientes y disfrutas de la frescura de la pasta dental mientras escuchas un poco de música. Te pones la ropa que consideras más cómoda y agradable al tacto y con la que te ves mejor.
Te subes a tu auto y después de un tiempo prestas atención al sonido del motor y del cerrar de las puertas justo antes de prender la radio. Conduces hasta el restaurante más cercano para desayunar algo, ese al que vas cada fin de semana. Al entrar, la hostess o el gerente en turno te ofrecen la misma mesa de siempre. Al sentarte notas la comodidad de las sillas mientras disfrutas de un agradable fondo musical que te relaja y te inspira a permanecer ahí por un buen rato; el mesero te da la bienvenida por tu nombre y con una sonrisa en el rostro, mientras te entrega la carta y tú ordenas el platillo que se ve más rico en la foto del menú, o tal vez es el mismo que pides siempre. No tienes tanta hambre, pero el aroma que proviene de la cocina logra que tu apetito termine de despertarse.
Cuando llegan los alimentos a la mesa, lo primero que haces es olerlos, mientras tu cerebro está procesando todos los colores que conforman el platillo, desde la vajilla hasta el último ingrediente decorativo. Notas que sale mucho vapor del plato, así que decides esperar a que se enfríe. Mientras tanto, te das cuenta de que todas las paredes del lugar son de color naranja con ligeros toques amarillos y rojos. A pesar de haber ido al mismo restaurante casi cada fin de semana durante los últimos tres años, nunca lo habías notado. Por fin das el primer bocado y en tu lengua disfrutas una fiesta de sabores y texturas que te hacen sentir vivo.
¡Felicidades!, acabas de vivir una experiencia multisensorial.
Todo el mundo percibe por medio de los cinco sentidos, lo que nos hace vivir emociones y disfrutar experiencias. El mundo es un manjar para los sentidos.
Las marcas más poderosas del mundo saben muy bien que a mayor número de sentidos utilizados más fácil será crear una experiencia, despertar una emoción, mejorar la recordación y lograr la recompra.
No somos conscientes de ello, pero día a día convivimos con miles de marcas que despiertan la atención de nuestros sentidos. Marcas multisensoriales que han sabido utilizar diferentes técnicas como psicoacústica, psicología del color, musicoterapia, aromaterapia, sociología, antropología y neuromarketing para lograr despertar esa parte de nuestro cerebro en donde se toma la decisión de comprar.
Muchos de los atributos que tienen ciertos productos están basados en la interacción entre los sentidos o en estimulaciones sensoriales que los clientes en muchas ocasiones no toman en cuenta o pasan por alto.
¿Crees que es casualidad que los chocolates Ferrero vengan envueltos en un empaque dorado, que Coca Cola contenga grandes cantidades de azúcar en
