en 2007, la agencia Ogilvy & Mather propuso un nuevo cambio para las estrategias de marketing y planteó la existencia de 4 E: Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism (Experiencia, Intercambio, En todas partes, Evangelización).
Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y las influencias de marketing online determinan el ocaso de las 4 C, demandando una nueva cultura de marketing orientada al consumidor individual y sensorial.
Recordemos que debemos percibir a los clientes como personas, seres con sentimientos y emociones. Aquí es donde toma importancia el marketing sensorial.
Hoy en día los consumidores han cambiado, son más demandantes, están más informados y se han vuelto más escépticos respecto a la publicidad y a los métodos tradicionales de marketing.
Actualmente tenemos consumidores más informados porque el acceso a la información es más sencillo y más barato que antes. Ahora basta con tomar el teléfono celular o la computadora y entrar a las redes sociales de una marca para saber lo que opinan los clientes. La verdad de un producto está a un tweet de distancia.
Tenemos un nuevo tipo de consumidor sensorial, un consumidor que no solo compra beneficios funcionales (soluciones) sino emocionales y de autoexpresión, a quien le interesa las experiencias de consumo y sentirse bien.
El marketing que aplicamos hace cinco años ya no funciona tan bien. Existen cambios importantes en el comportamiento del consumidor que están obligando a las empresas a cambiar su enfoque.
Los consumidores toman decisiones de compra sustentadas en una serie de factores que muchas veces no están relacionados directamente con los productos sino con la emoción que este les transmite. Recordemos que para crear una emoción tenemos que aprender a influir por medio de los sentidos. Las emociones guían nuestros actos y es a través de ellas que tomamos decisiones.
Es por eso que propongo el modelo de las 4 S del marketing sensorial: Sensaciones, Sinestesia, Sentimientos y Subconsciente.
Sensaciones
Todos los estímulos que percibimos e influyen de forma positiva o negativa en nosotros. Las sensaciones también son conocidas como procesamiento sensorial, es decir, se basan en nuestros cinco sentidos. Estos incluyen elementos que se refieren al producto como la textura, el aroma, el color, el sonido al abrir el empaque, el peso y, por supuesto, el sabor. Y elementos que se refieren al punto de venta como la temperatura del lugar, la música ambiental, los sonidos ambientales, el aroma, los colores, iluminación y texturas dentro del espacio.
Sinestesia
Es la combinación de dos o más sentidos logrando influir en las percepciones de los clientes en una forma diferente e impactante. Imágenes que cuentan historias, aromas que transmiten colores, sonidos que se relacionen con sabores. A mayor número de sentidos utilizados en una estrategia de marketing, mayor la emoción y la experiencia vivida.
Sentimientos
Es el estado de ánimo creado gracias a los sentidos. Los sentimientos son el resultado de las emociones; estas respuestas son mediadas por neurotransmisores como la dopamina, noradrenalina y la serotonina.
Los sentimientos se califican como positivos y negativos. Si el sentimiento es positivo nos ayudará a conseguir la compra y generar lealtad de marca.
Subconsciente
Es la parte de nuestra mente que se encuentra por debajo de la conciencia. Se encarga de todas aquellas acciones que no somos capaces de percibir en primera instancia. Es la parte responsable de acumular información en nuestra memoria, de los hábitos ya interiorizados y de cumplir funciones del cuerpo que se escapan de nuestro control, como la respiración, la digestión o la circulación. Es la razón por la cual siempre compramos el mismo cereal, caminamos hacia una parte de una tienda sin darnos cuenta o compramos algo que no volvemos a usar nunca.
Conocer los estímulos que afectan la decisión de compra es el sueño de todo mercadólogo. Es por eso que con el modelo de las 4 S se propone un enfoque sensorial para influir de manera positiva al crear experiencias y emociones que afectan el comportamiento del consumidor y lo lleven a tomar una decisión.
Diagrama 1.1. Las 4 S
Fuente: elaboración propia.
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