información, en las bases de datos, en los archivos, en los microchips. Es una vida ligada enteramente a la información, como la historia de mis enfermedades recogida en bases de datos —asunto muy importante para los sistemas privados de salud y de pensiones—, la historia de mis deudas, también recogida en bases de datos y que es un asunto importante para la gestión de los créditos bancarios, la historia de mis aficiones, de mi consumo cultural, de mis compras, etcétera. Las máquinas informáticas hacen una gestión sobre la vida, pero no es una gestión biopolítica, sino una gestión noopolítica, pues de lo que se trata aquí es de construir perfiles mayoritarios de subjetividad sobre los cuales empieza a funcionar el capitalismo de consumo. La “gubernamentalidad” en las sociedades de control depende enteramente de la información y el conocimiento, y se ejerce sobre una vida ya no biológica, sino que circula digitalmente por bases de datos. Aquí se presenta, entonces, la segunda acepción del concepto de noopolítica.
Lazzarato recoje también la idea lanzada por Deleuze en “Postcriptum sobre las sociedades de control”, en el sentido de que el marketing opera como una máquina informática. Las empresas posfordistas —dirá Lazzarato— invierten un buen porcentaje de sus ganancias en publicidad, en marketing y en diseño, porque, a diferencia de las fábricas (recordar aquí la diferencia establecida por Deleuze), sus estrategias de captura ya no se dirigen ni hacia al castigo de los cuerpos ni tampoco hacia el disciplinamiento de los obreros, sino más bien hacia la modulación de los deseos del consumidor. Es decir, que la empresa posfordista ya no se orienta sólo —y ni siquiera primariamente— hacia la producción de mercancías, sino hacia la producción del público que adquirirá esas mercancías. Y esto lo hace a través del marketing y la publicidad, cuya función es la “efectuación de mundos posibles”. Una empresa crea “mundos” a través de la publicidad y el marketing, pues consumir no es sólo comprar cosas, adquirir objetos, sino pertenecer a un mundo posible, adoptar un “estilo de vida”: una manera de vestirse, de comer, de caminar, de hablar, de divertirse. Lo que hace la empresa posfordista es utilizar el marketing y la publicidad para gobernar la dimensión molecular del consumidor (afectos, creencias, deseos), haciéndole partícipe de un mundo construido artificialmente.
El ejemplo que usa Lazzarato para ilustrar este modus operandi de la empresa posfordista es el caso de Benetton. Todo el ámbito de producción de Benneton ya no lo hace la misma empresa, sino que es contratado por fuera como outsourcing, de tal modo que la empresa se concentra básicamente en la gestión de su marca. Es decir, que Benneton no organiza los tiempos y los métodos de trabajo en la fábrica (no ejerce un poder disciplinario), sino que se ocupa de asegurar la construcción virtual del público que adquirirá los productos. No cumple una función-fábrica, sino una función-empresa. Benneton tampoco delega la publicidad en agentes externos, pues considera que la publicidad es su principal “factor productivo”.
Si se observa la publicidad de Benneton (las famosas fotos con el enfermo de sida, con la mujer negra golpeada, con los refugiados africanos, con los niños de varias razas abrazados, etcétera) nos daremos cuenta de que la mercancía nunca aparece. Ningún personaje de las fotos lleva ropa Benneton, y esto porque el interés de la publicidad no es exhibir la mercancía. No se busca ofrecer un producto que satisfaga las “necesidades” del consumidor, sino que lo que se busca es movilizar sus afecciones más profundas, sus convicciones más arraigadas. No se dirige hacia el deseo de un consumidor-masa, pasivo frente a una mercancía estandarizada (como en el fordismo), sino hacia los estratos más moleculares y activos del individuo, allí donde se aloja su sensibilidad frente a lo que inconscientemente considera como una “vida decente”. Lo que se convoca y moviliza son, entonces, los flujos de deseo a través de la construcción de imágenes, pues la publicidad empresarial hoy día ya no busca convencer ideológicamente, sino seducir molecularmente. Por eso, de la mano de Guattari, Lazzarato dirá que las máquinas informáticas (en este caso el marketing y la publicidad) no generan tanto una “sujeción social”, cuanto una “servidumbre maquínica”.
Subjetividades políticas y democracia en las sociedades de control
El caso Benneton que acabamos de citar ilustra perfectamente uno de los temas centrales en la obra reciente de Mauricio Lazzarato: la identificación entre consumidores y ciudadanos en las sociedades de control. Su diagnóstico es que cuando se quebranta la separación entre la economía y la política, el mercado —y ya no el Estado o la “sociedad civil”— se ha convertido en el dispositivo articulador de las relaciones sociales. La producción noopolítica de consumidores supone, al mismo tiempo, la producción de ciudadanía. Es decir, que en el capitalismo posfordista ya no existe más diferencia entre consumidores y ciudadanos.
Las razones que da Lazzarato para este diagnóstico se deben buscar de nuevo en dos categorías filosóficas desarrolladas por Deleuze y Guattari: mayor y menor o mayoritario y minoritario. Tales conceptos no hacen referencia a una “cantidad”, sino a un “patrón de medida”. Lo mayoritario no se refiere, entonces, al número de personas que desempeñan una determinada actividad, sino a un perfil de subjetividad construido por las técnicas del marketing, a partir del cual se miden todas las demás subjetividades. Así, por ejemplo, perfiles tales como el “usuario de Internet o de telefonía celular”, el “joven rebelde”, la “mujer empresaria”, el “pensionado de la tercera edad”, el “hombre ejecutivo”, etcétera, corresponden a una minoría en la sociedad, pero se trata en realidad de modelos mayoritarios construidos por el marketing como “grupos objetivos” (targets), a partir de los cuales se miden a todos los demás. La producción de bienes y servicios en el capitalismo posfordista se monta precisamente sobre este tipo de modelos mayoritarios construidos a partir de la información tomada de las tarjetas de crédito y tarjetas de puntos en los supermercados, encuestas, promociones, telemercadeo, sondeos de opinión, call centres (centros de atención telefónica), etcétera. La construcción de modelos mayoritarios corresponde, entonces, a una gestión noopolítica de la vida en las sociedades de control, a una gestión diferencial de las desigualdades.
El punto de Lazzarato es que la política en las sociedades de control empieza a funcionar con la construcción de modelos mayoritarios. Esto resulta claro no sólo en el modo en que las encuestas son capaces de movilizar la opinión pública en una u otra dirección a través de los medios, sino también en el hecho de que la democracia empieza a ser entendida como el esfuerzo para hacer que un mayor número de personas “accedan” a los modelos mayoritarios. Democrática será una sociedad en la que los niveles de consumo de la población se eleven al máximo, ya que esto supone que un buen porcentaje de ésta puede tener acceso a tarjetas de crédito, telefonía celular, computador personal, ipods, paquetes turísticos, préstamos bancarios, etcétera. Se trata, pues, de una democracia articulada por el mercado, en la que consumidores y ciudadanos son una y la misma cosa.
Habría que establecer, en este sentido, la distinción entre una democracia de la diferencia y una democracia de la multiplicidad. Una democracia de la diferencia es aquella que opera con la fórmula multiculturalista de la “inclusión del otro”. Al “otro” se le incluye como “diferencia”, es decir, como consumidor, como participante de un modelo mayoritario, como nuevo miembro de un “mundo” ya previamente construido. El otro puede ser diferente, pero sólo al interior de una oferta plural de mundos construidos de antemano por el marketing, vacíos de toda singularidad. Las diferencias son, en realidad, variaciones de una totalidad, mundos distintos, pero que pertenecen al único mundo posible ofrecido por el capitalismo. En una palabra: las diferencias son ofertas múltiples de vida remitidas a una sola unidad jerárquica. La democracia de la diferencia no es entonces otra cosa que la inclusión de todos, pero con estatuto de consumidores, en un mismo supermercado global. Diremos, en suma, que la democracia de las diferencias es un aparato de captura sobre la multiplicidad de mundos posibles.
Por el contrario, en una democracia de la multiplicidad no se trata de la captura de los mundos posibles en modelos mayoritarios, sino, todo lo contrario, de la proliferación de mundos posibles, pero donde cada mundo no se disuelve en la uniformidad, sino que conserva su singularidad. Aquí ya no se trata entonces de ser diferentes, sino de ser múltiples, de
