Conclusiones del capítulo
El proceso de planeamiento estratégico debe conocerse y entenderse. Si es claro y todos lo comprenden será fácil implementarlo. Planificar debe convertirse en una costumbre, en algo que se hace todos los años. Un proceso claro y bien definido facilitará su implementación.
Los puntos de partida del proceso de planificación son: la visión, la misión y los valores. Continúa con el análisis de la situación y el diagnóstico. A continuación, se define la ventaja competitiva sostenible en el tiempo para pasar, entonces, a la formulación estratégica. Ésta incluye la definición de los objetivos, el segmento al que se dirige la empresa, el posicionamiento y las estrategias. Después, se debe realizar el plan de acción, los planes de las áreas de la empresa y distribuir los recursos necesarios para hacer realidad el plan estratégico. Finalmente, a todo este trabajo se le debe hacer seguimiento.
Ilustración 3: Proceso de planeamiento estratégico
Infografía “Diferencia a tu organización del resto: planeamiento estratégico”
Unidad II
El punto de partida
El proceso de planificación tiene un propósito: lograr el sueño de la organización. Para esto, el punto de partida es precisamente: la visión. Además, es importante tener claro lo que hace la empresa, a quién se dirige y cómo se diferencia del resto. Esto tiene que ver con la misión. Finalmente, y no menos importante, se debe tener clara la forma, o sea, de qué manera se va a lograr el sueño de la compañía. El fin no justifica los medios y esos parámetros los dan los valores de la empresa.
Si bien el sueño, lo que hace la empresa y la forma, pueden y deben estar claros antes de iniciar el proceso de planificación estratégica, es posible que durante la gestión del negocio haya ciertos conflictos de intereses o dudas sobre cómo operar o gestionar. Los accionistas tienen intereses que no necesariamente son los mismos que los de la dirección de la empresa, los colaboradores, el Estado, la sociedad o los clientes. Por eso es importante que haya un código de ética que deje claro qué se puede, qué no se puede hacer y los procedimientos a seguir para conservar el buen gobierno y operatividad de la compañía.
Capítulo 3: El proceso de visualización
Objetivos
• Entender qué es la visión y cómo se construye.
• Comprender qué es y de qué manera se elabora la misión de la empresa.
• Entender qué son los valores y la importancia de estos en la organización.
• Obtener herramientas que faciliten la elaboración de la visión, la misión y los valores.
Resumen
El proceso de visualización o el desarrollo de la visión, la misión y los valores son partes fundamentales del proceso de planificación. Son el punto de partida y deben estar definidos para que el proceso de planificación quede claramente dentro de un marco y apunte hacia el logro de un sueño: la visión.
Si bien la visión de la empresa tiene que ver con su sueño, la misión tiene que ver con lo que hace la compañía, a quién se dirige y cómo se diferencia del resto. Los valores están relacionados con la forma de trabajar. Es fundamental tener en cuenta que es tan importante lo que se hace, como la forma de hacerlo, y es por eso por lo que los valores tienen un papel tan importante cuando se planifica.
Un sueño
Hace algo más de cincuenta años Martin Luther King nos despertaba a todos con uno de los discursos más profundos y elaborados de la historia: “[…] Yo tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad. Tengo un sueño […]”. Su sueño se está cumpliendo. Hoy vivimos en una sociedad mucho más tolerante y menos racista. Y las empresas, ¿tienen sueños?, ¿deberían tenerlos?, ¿por qué?
La visión
Las empresas sueñan y comparten dicho sueño a través de la “visión”. Este es el punto de partida en el proceso de planificación: el sueño o lo que llamamos también: el “proceso de visualización”, que además incluye la definición de la misión y los valores. No hay empresa, ni plan, ni nada parecido, si antes no se define la “visión”, o sea, el sueño.
¿Qué queremos conseguir como organización?, ¿cómo se enfrentará la empresa al cambio?, ¿cómo se diferenciará del resto? y ¿cómo logrará ser competitiva? Son algunas de las preguntas que se deben responder antes de definir la visión. El sueño de la empresa, o su visión, alinea a la organización y facilita el proceso de planificación. La visión es energizante, empuja en una dirección y le da forma a un gran objetivo de largo plazo que debe ser compartido por todos.
En los años ochenta Steve Jobs tuvo una visión, “Una computadora en cada escritorio”. Hoy su sueño es realidad, sobre todo si tenemos en cuenta que un iPad o una “tablet” o incluso un teléfono “inteligente”, tienen el mismo poder o más, que el de una computadora. Otros ejemplos son la visión del Hotel Hilton: “Llenar la tierra con la luz y el calor de la hospitalidad” o la de Walmart: “Llegar a ser el líder mundial de retail”.
Una forma de verificar que se cuenta con una buena visión es respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Define un futuro deseable?, ¿motiva?, ¿es clara?, ¿es concisa? y finalmente, ¿es memorable? Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas será muy fácil que toda la organización haga suya la visión y trabaje para que se cumpla.
La misión
La visión tiene que ver con el futuro, con el sueño; la misión está relacionada con lo que se hace. A través de la misión se define la razón de ser del negocio. Se tratan preguntas como, ¿qué hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, ¿qué necesidades satisfacemos?, ¿qué valoran nuestros clientes? y, sobre todo: “¿cómo nos diferenciamos del resto?”. Esto último es muy importante, ya que si bien varias compañías pueden hacer lo mismo o dirigirse a los mismos clientes que nuestra organización, debe haber algo que diferencie a la empresa de las otras. De lo contrario, el producto que ofrezca la organización se acercará a un “commodity”. Esto, posteriormente en el proceso de planificación, será fundamental para definir estrategias que construyan dicha ventaja diferencial o si claramente ya se tiene, para capitalizarla.
La misión de Walmart es: “ayudar a la gente a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor”. Esto dice mucho sobre lo que hace la empresa y cómo se diferencia del resto. Walmart ha adoptado una estrategia de liderazgo en costos y son capaces de ofrecer sus productos a los precios más bajos del mercado. Esto lo logra a través de economías de escala, una distribución tecnificada y eficiente, la integración tecnológica con sus socios de negocio, el manejo de la información que tienen sobre sus clientes y la cultura. Todas estas eficiencias las transfieren al precio y logran que “la gente ahorre dinero para que pueda vivir mejor”.
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